《营销分析与决策》——第三章占位.pptxVIP

第三章 占位——如何进行市场定位菲利浦·科特勒：今天，你必须比处在同一水平者跑得更快。定位定位（Positioning）就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。阿尔?里斯（Al Ries）和杰克?特劳特(Jack Trout)定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、一所学校、一家医院……或者甚至是一个人。然而，定位并非是对产品本身做什么行动，定位是指针对潜在顾客心理要采取的行动，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。目标营销（Target Marketing）营销者通过市场细分把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场定制产品并进行与此相关联的一系列营销努力。3.1 市场细分 —— 市场定位的基础性工作定义: 按消费者显著不同的消费需求，把市场细分成若干个性特征鲜明的消费群体，并详细描述他们的轮廓。3.1.1 市场细分的层次市场细分可以从大众化营销一直分到一对一营销，有很多层次。如：李维斯（Levi’s）公司运用人体扫描技术生产个性化牛仔裤。又如：宝马公司生产个性化的汽车。3.1.2 市场细分的程序调查—— 通过探索性面谈和小组座谈， 获得消费者动机、态度和行为 的信息。分析—— 用因子分析法分析资料再用集 群分析法划分出一些差别最大 的细分市场。描绘—— 根据细分市场的特点予以命 名，并加以描述