三众华纳依维柯新车上市整合传播推广方案.pptxVIP

1 上海三众华纳广告公司 2003.10 依维柯新车上市整合传播推广方案 2 提案框架 市场分析 竞争环境分析 消费者分析 产品分析 产品定位 品牌传播策略 建立产品概念 品牌规划 传播核心概念 核心广告语 竞争策略 命名策略 行销策略 整合传播活动 核心任务 上市发表会 巡展/北京国际车展 试乘试驾 服务品牌计划 奥运会促销/公关 新闻报道计划 媒介策略 媒介计划 推广进程 市场宏观概述 传播目标 自身现状分析 3 整合行销 4 剖析NNPR上市面临的 营销状况 一、营销状况 5 6 挑战一：NNPR参与竞争，如何切入市场？ 1）轻客市场增长缓慢 因碰撞及排放法规限制和受非典影响，传统轻客2003年上半年市场量增长放缓。 轻客产品调整，售价调降，性价比提升 轻客厂商介入MPV生产，MPV取代轻客高端产品的趋势初现。 市场趋势将引领轻客朝新型、高档的车型发展。 3）全国市场构成 高端车向沿海大中型城市、发达地区集中，低端车逐渐退居二级城市 中档MPV市场下移，MPV取代面包车趋势明显 2）商务车增长速度较快 MPV成为中高档商务车市场主流，今年前7个月比去年前7个月销量增长了291%，显示出非常好的市场前景。 轻客与MPV产品用途方面同质化倾向强 以奔驰凌特、丰田大霸王、大众夏朗、大捷龙等为代表的高端商务车即将进入抢食国内MPV市场。 4）总体市场发展趋势 传统轻客品牌与MPV品牌的区隔逐渐模糊，商务用车市场鲜明呈现 产品将向多样化、多层次方向发展 高端商务车逐渐与低端商务车相区别，向更专业化方向发展 NNPR 营销状况之1——市场状况 7 8 1）金杯海狮——突出的新一代 丰田2RZ-E发动机 三菱4G64发动机 4G24（丰田2RZ-E国产发动机） 营销状况之2——竞争状况 9 2）东南得利卡——成就未来商务价值 新前脸 三菱4G系列发动机 仿桃木仪表盘 软化内饰 营销状况之2——竞争状况 10 3）江淮瑞风——稳的自在，稳的从容 营销状况之2——竞争状况 11 4）东风风行——7人座房车 营销状况之2——竞争状况 12 5）全顺——全顺一路，安全到家 低顶4616×1974×2003 营销状况之2——竞争状况 13 丰田在中国第一家合资商务车厂，年产5000辆左右，以国内政府、企业、宾馆豪华接待车为主要市场。 n   9）丰田柯斯达 8）GL8、奥德赛 别克GL8价格区间是27.9万元至37.8万元，以“陆地公务舱”的概念主打公务车市场，仍占据国内MPV高端市场头把交椅；广州本田奥德赛紧随其后，价格区间为27.98万元至29.98万元，兼顾公务与私车市场。这两个品牌占据了中国MPV市场62.5%的份额。 GL8 柯斯达 营销状况之2——竞争状况 14 柯思达 金杯 全顺 车型多少/产品线长短 车价 奥德赛 风行 GL8 NNPR 7座 17座 11座 金杯 得利卡 市场占位格局 营销状况之2——竞争状况 瑞风 15 综合分析后可以看出： □江铃全顺与NNPR全面交火，是最主要的竞争对手。 □丰田柯斯达是一个不可轻视的竞争对手。 □瑞风、风行等中档MPV与金杯、东南等传统轻客是NNPR的间接竞争对手。 □高端GL8、奥德赛等高端MPV是NNPR的次级间接竞争对手。 谁是NNPR的竞争对手？ 营销状况之2——竞争状况 挑战二：NNPR如何定位，何以突出重围？ 16 17 公务用车者 政府机构、事业部门 目标消费群体 二次购买——传统公、商务用车的升级换购者 初次购买——现代公务商务之实力主义者 购买形态 满足移动公务商务需求，兼顾实用和企业形象，体现现代商业需求与礼仪。 购买动机 商务用车者 实力中等以上的企业 营销状况之3——消费者状况 中高端商务车的消费群体 18 企事业单位的中高层领导 学历多为大专以上 购买决策者 公司/单位的司机或对车较了解的职员 学历高中以上，司机的学历相对低些 参与购买决策者： 在车型认知上，都分不清RV、MPV、SUV等概念 都从电视广告中判断品牌形象 汽车的详细资料是在平面媒体和终端得到的 对于影响购买决策的考虑因素，两者存在较大差异—— 营销状况之3——消费者状况 19 购买决策者： 参与购买决策者： 值得注意的是，参与决策者在参与过程中最终必须考虑到决策者的需求，为此，在消费者洞察上我们应该以购买决策者为对象。 购买时重要考虑因素 动力 ★ ★ ★ 空间 ★ ★ ★ ★ ★ 配备 ★ ★ ★ ★ 安全 ★ ★ ★ ★ 品牌 ★ ★ ★ ★ 价格 ★ ★ 外观 ★ ★ ★ ★ 购买时重要考虑因素 动力 ★ ★