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农产品品牌建设体系研究 摘要：近年，我国农产品销售难现象突出，频繁出现增产不增收的现象。基于此，分析了建设体系研究价值及意义，探讨了农产品品牌建设研究思路与模式，提出了基于合作社、联合社下，构建农产品品牌建设战略的建议。 关键词：合作社；联合社；农产品；品牌 1农产品品牌建设背景 在国外被称为“农业一体化”的合作社、联合社，最早是由美国学者戴维斯和戈尔德伯格提出。合作社和共同社会问题的研究与世界各国农业一体化的发展密切相关，也与产业经济学、产业组织理论和新制度经济学等经济理论的发展密不可分，20世纪50年代美国最先涌现了较大规模对农业采取集中、一体化的垄断经营的“农工商综合体”。1957年，哈佛大学戴维斯和戈尔德伯格提出了农业关联产业的“农工综合体”概念，对美国先进的农业经营方式进行理论概括。随后这类发展模式很快扩散到其他各国，尽管从时间和深度来看，农业集中、一体化一定程度上滞后于工商业，但其发展迅猛[1]。我国是传统的农业大国，但是农产品品牌打造相对薄弱。构建高品质农产品品牌，比一般农产品具备更高的价值和更大的销量。随着市场化水平的发展，发达国家的品牌农产品正在涌入中国市场，农产品市场竞争越演越烈。当前，我国农业面临的不仅是农业生产力水平低的困境，亟待形成农产品买方市场，更要面对如何提高农产品的市场竞争力，以应对国际农产品对内需市场的压力。其中，农产品品牌就是农产品品质和特点的首要标准，更是建立联系商品与消费者之间的媒介，同时因为相似类农产品外观的差异性较小，品牌就成为消费者认知和购买的主要判断标准。综上所述，农产品品牌产品对占据农产品市场份额起着至关重要的作用。 2建设体系研究价值及意义 作为农村地区新兴的共同经济组织，合作社、联合社具备培养高效农业产能、增进农民增收、深化地区合作、传播优质农业技术等作用，从而推动了新型农村合作经济的发展。规模化和标准化农业生产，奠定了农产品品牌战略的实施基础。作为市场经济和工业化的产物———合作社、联合社与品牌化经营，合作社、联合社是实施农产品品牌战略的基础，两者之间有着千丝万缕的内在联系，因此品牌战略是推动合作社、联合社经营的重要手段[2]。由于农产品品牌特殊性及合作社、联合社经营的特征，打造合作社、联合社经营的品牌方针，既要遵循战略拟定与实施的普遍规律，又需要具备自身的特征。经过合作社、联合社下构建农产品品牌体系的研究指导意义如下。第一，逐步提升地区农产品的竞争力。农业生产的特征和受到自然条件的制约，使农产品的产出和出售带有分散性特点，经过合作社、联合社逐步整合、互补互助、协同发展，建立学习和创新机制、配合推进区域进步和企业不断创新。第二，进一步促进农产品生产的专业化分工。合作社、联合社是把同类目农产品合并为一个整体，为专业分工创造了条件。由合作社、联合社对社区内的资源进行优化整合，促使不同类目的农产品可以发挥各自的优势，削减不必要的资源浪费，从而提升农产品的出产效率，扩展销售量。第三，符合国家农产品的发展指标。满足区域农业经济发展特点，创立自主农产品品牌，通过形成带有区域特色产业的农业经济体系，从而带动农产品的出口能力。第四，提高合作社和联合社的市场竞争力。打造优秀的农产品品牌形象，促进提高合作社、联合社的市场竞争力及辐射力[3]。 3农产品品牌建设研究思路与模式 3.1研究思路通过建立合作社、联合社下品牌战略的理论研究。框架，逐步应用于农业产业的品牌战略的研究。从合作社、联合社运营的特征出发，在承接、补充现有的品牌战略理论的基础上，构建合作社、联合社经营的品牌战略框架系统，全面深入考察农产品品牌的现状，通过诊断品牌、规划品牌、导入品牌和经营品牌等不同的环节，研究适合我国农业产业的品牌战略。3.2打造农产品产业化经营的品牌识别。农产品品牌识别包含静态识别和动态识别两个过程，其中，由农产品品牌所有者独自完成，主要是农产品品牌的形象设计过程，为静态的过程；由品牌所有者和消费者互动完成品牌的传播过程，则为动态的过程。3.2.1农产品品牌形象构成要素。农产品品牌形象的组成要素包含可直接赋予消费者较强感官刺激和用以记号和区别品牌的外表现象，包括农产品品牌的名称、视觉识别系统。其中，品牌名称是品牌元素的核心视觉形象系统，包括标识和图标、标记、标识词、标识颜色和标识包装，这些是农产品品牌元素的主要部分[4]。3.2.2农产品品牌形象设计的标准。农产品品牌形象是消费者对品牌忠诚的必然诉求，是品牌附加值的集中体现。为了充分发挥农产品品牌形象要素的作用，在构建品牌形象时可以遵循以下准则。（1）辨识性。农产品品牌形象设计的最根本要求，是使消费者对该品牌形成直观、深刻的品牌印象，有强有力的品牌意识。为此，打造农产品品牌形象时