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农产品品牌营销策略论文 一、襄阳市家庭农场农产品品牌营销现状 襄阳市凭借其得天独厚的地理位置和丰富的自然资源成为湖北省农业大市。2013年中央一号文件提出“坚持依法自愿有偿的原则，引导农村土地承包经营权有序流转，鼓励和支持承包土地向专业大户、家庭农场、农民合作社流转，发展多种形式的适度规模经营”后，襄阳家庭农场得到了进一步发展并涌现了一批典型样本。2015年湖北首批300家省级示范家庭农场名单，襄阳就占39家，无论数量还是质量上均位于地市州前列。当前，襄阳市正处在“农业大市”向“农业强市”转型的重要阶段，塑造优质农产品品牌，培育新型的农业经营主体是目前的重点。但目前大部分的家庭农场经营的核心是农产品而不是品牌，缺乏塑造品牌形象的意识，导致市场竞争缺乏优势。(一)品牌推广力度不够，知名度不高随着生产力的高度发展，市场的高度开放，农产品已不再是短缺品，大量质优价廉的农产品充满市场，产品之间的竞争越来越强。但由于农产品自身同质性较强，不同地区居民消费习性存在较大差异等原因，企业的品牌推广难度较大，整体意愿不强。大部分农产品仅在自身所在区域内销售，企业向市外、省外乃至国外推广品牌的力度明显不够，许多老字号品牌跨省之后知名度就大打折扣。除了部分白酒品牌外，大部分农产品在电视、报纸和网络等主流媒体的广告比较鲜见，推广手段匮乏。调查发现，襄阳的家庭农场大多依靠现场销售人员的推荐或消费者之间的口口相传，影响了品牌的推广和知名度的提高。(二)企业实力不强，行业发展不平衡湖北省家庭农场近几年虽发展较快，但整体实力偏弱，市场带动力不强。此外，行业整体发展不均衡，种植业加工企业发展较快，畜禽、水产加工企业发展相对不足，与湖北省畜禽、水产及粮食大省的地位不符。襄阳市作为湖北省农产品生产大市，缺乏实力雄厚的龙头企业以带动整个农产品市场的发展。某些企业出现了生产力相对过剩，企业大量资源闲置的状况，造成了不必要的浪费。(三)多数家庭农场销售渠道过于传统、单一化调查显示，在销售渠道上，家庭农场农产品大多是通过集贸公司、销售公司和专业市场销售还有一大部分是直接卖给消费者，而通过中间商的介入大大削弱了农产品的品牌营销。如今网络发达、电子商务盛行，通过我们的调查发现仅有28.6%的家庭农场通过网上电子商务平台进行销售，并且这部分借助网络平台销售的效果并不理想。(见图一)0123456789企业收购网上电子平台集贸市场合作组织收购专业市场卖给销售公司卖给销售大户直接卖给消费者图一销售渠道占比图调查发现家庭农场最需要帮助的在销售方面，数据显示多达77%的家庭农场认为需要拓展销售渠道，69.2%的农场主表示需要政府相关政策的支持。(见图二)024681012拓展销售渠道提高知名度增加产品附加值相关政策支持提供销售培训(四)科技成果转化率不高，农产品附加值低家庭农场农业科技工作的重点主要集中在生产前和生产中这两个阶段，忽视农产品产后领域的投入。多数家庭农场都存在新产品开发能力弱、产品加工技术水平落后的特点，很多家庭农场的农产品装备还停留在上世纪8O年代水平。许多产品经过简单加工后就投放市场。二次以上深加工严重不足。导致农产品市场整体呈现出初级产品多精深加工产品少、生食多熟食少、低价产品多高价产品少等现状。而低加工层次、低附加值的普遍情况直接导致低经济效益。(五)家庭农场经营者品牌意识、质量意识达不到消费者要求调查发现72.4%的家庭农场主认为知名的品牌能够带来相应的经济回报，但是仅64.3%的家庭农场拥有自己农产品的品牌，而在这部分家庭农场中真正通过塑造自己的独特品牌以提高销售的少之又少。随着物质生活的充裕，人们的消费要求也随之变高，相应的被人们定位为绿色健康的农产品的大众期待值也越来越高，而目前襄阳市农产品品牌较少且知名度较低，同时大部分的农产品质量还没有达到人们的期望值，这就使得消费者对于农产品不满，从而使农产品的接受度降低。归根结底，是农业负责人品牌意识、质量意识低于消费者要求导致的。(六)品牌价格不合理，缺乏竞争优势目前市场上农产品价格定位较低，大部分的农场主都秉持着“薄利多销”的原则，希望通过低价格来促进销售。部分家庭农场的高价格策略往往以惨淡收场。为了生存，各个市场的农产品价格相差无几，基本保持一个大致统一的低价水平。这种做法不仅使农产品品牌形象大打折扣，而且影响家庭农场盈利和竞争优势。 二、家庭农场农产品品牌营销建议 (一)把握“互联网+”时代营销特点，加大宣传力度家庭农场农产品品牌营销要紧紧把握“互联网+”时代营销特点，从品牌定位入手，塑造品牌形象，打造品牌个性，形成品牌竞争优势；通过品牌的传播与维护，培养消费者品牌认同感与忠诚感；通过品牌延伸，使品牌价值不断增值，实现顾客价值与农场收益之间的平衡。同时，摒除不利于农