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如何破解项目定位难： 321 模型 某日，某地产公司会议室，各部门在互相炮轰： 营销说产品设“ 计不好，我卖不出去；设计说成本控制太狠，哪有好产品；成本说 做都做完了，只能这样了；财务说不关我的事 ”。究其根源，其实是 由于前期定位失误导致后期销售乏力，但到底谁应该为定位买单呢？ 定位是一直困扰地产企业的老大难问题，那如何解决项目定位 难的问题呢？通过对行业众多标杆企业的研究，我们发现，定位本 身是一个价值创造的过程，要解决定位难的问题，需要在前期价值 分析环节把握 3 大核心要素，在过程价值实现环节解决 2 个关键问 题，在最后价值评价环节回归 1 类评价指标，我们称之为 “321定位 模型 ”，如下图所示： 图一： 321 定位模型 一、分析 3 个要素：挖掘项目自身特色、寻找市场的机会点、 寻求竞争的突破点 项目定位本身是个忒复杂，各方面因素能把人给绕晕的事情， 要做好这个事情太不容易了。那怎么做好呢？首先得先把自己包装 好，找出自己的特色来，同时最好还能够找到市场热点或者空白领 域，这样客户一追捧还能卖个好价钱，要是与竞争对手还有差异化 优势就更棒了。 1、项目分析：挖掘项目自身特色 项目分析是对项目区域开发价值的判断和项目资源优势的挖掘， 其核心目标是通过对土地静态属性分析（现在是啥样）和动态可塑 性（可能成为啥样，比如政府说不定明年就在项目旁边盖个公园， 那项目就赚大发了）的双重判断和客观评估。具体评估维度如下表 所示： 项目属性评估一般指的像上面的配套、交通、周边景观等等， 毕竟客户买的不仅是房子，买的是以后的生活，所以项目周边条件 就很关键了。上面的评估维度一定要实实在在，既要善于包装和发 掘土地价值，但又不能过分拔高土地属性，吹得太离谱市场不认可， 产品卖不动亏得还是自己。在对上述要素进行静态和动态分析的基 础上，可以进一步进行 SWOT 分析，明确土地属性的利用方向，最 大化土地自身价值，同时规避土地本身限制条件。 项目评估最终目的是要匹配最合适的客户品类，为项目寻求特 色，构建具有差异化的竞争优势提供支撑。 2 、市场分析：寻求市场的机会点 市场分析主要从市场整体及典型客户两个维度展开分析，具体 如下图： 首先，通过市场分析，了解市场供求状况、成交价格及发展趋 势等，看什么产品什么楼盘最畅销，什么是市场急需但是供应远远 不足的，所在市场客户有没有什么禁忌的，找到市场主流需求及空 白领域，找准和验证细分市场。举个例子，如下表所示： 上表纵向是客户置业目的及需求，横向是市场价格，从这个表 可以得出两个结论：第一，首置客户和再改 1 客户成交量最为活跃； 第二，首置客户接受度最高的是总价 200 万以下的房子，再改 1 客 户接受度最高的是 600 以上的房子，了解到这一信息，后续在产品 设计时我们就可以重点控制总价，以及户型面积设置尽量吻合市场 需求。 另外，更进一步的，还需要对目标客户进行深入访谈，通过对 客户家庭背景、事业特征、生活习惯、置业动机等的分析，既验证 目标客户群的假设是否合理，同时明确客户核心需求点及敏感点， 找到客户对项目对产品的重要需求和兴奋需求，了解客户购买的驱 动因素，为后续产品定位提供支撑。如下表是标杆企业针对某客户 的深入访谈记录： 上面这个表综合反映了客户对于项目属性的评价以及个人需求， 那从上面我们就可以看到，像这类型的客户对产品、对配套有什么 要求，在样本数够多的情况下，我们综合分析这类型客户的需求， 就可以很直观的得到项目应该做什么产品，具体产品有什么要求的 这种描述。 3、竞争分析：寻求竞争的突破点 竞争分析是对竞争区域和竞争性项目的核心竞争力