《市场营销（居长志）（第五版）（居长志） 项目五：市场营销调研.ppt

问卷设计的原则 1 精简性 2 准确性 3 必要性 4 可行性 5 客观性 4、问卷设计的原则 进行必要的探测性调查 3 进行问句的可行性测试 5 把握调查的目标和内容 3 2 设计问句，编制问卷初稿 3 4 3 1 3 7 6 8 搜集和研究相关的资料 修改并完成正式问卷 报请委托方审查批准问卷 印制问卷 5、调研问卷设计的程序 （二）抽样设计方法 1、随机抽样 随机抽样 简单随机抽样法 分层随机抽样法 2、非随机抽样 非随机抽样 任意抽样法 判断抽样法 配额抽样法 问卷设计并要求撰写调研报告 1、设计一份关于大学生对本专业了解情况的调查问卷 2、在学生宿舍楼下开设一个冰激凌店，是否可行？请为此设计一份调研问卷 3、设计一份关于同学们对早餐需求状况的调查问卷 要求 1、问卷结构完整（包括调查项目、调查者项目和被调查者项目） 2、所设计的问题具有参考价值 3、所设计的问题中封闭式问题不得少于8个，开放式问题不得多于5个 4、进行实地调研，学会运用所学的各种调研方法 5、要求会分析调研问卷 6、最高要求：撰写调研报告 市场营销学 项目五：市场营销调研 理解市场调研的基本概念并熟悉市场调研过程 掌握询问法、观察法、实验法等市场调研方法 掌握问卷设计 掌握抽样设计的方法 了解常用的定性与定量预测法 学习目标 能针对营销工作需求设计调研方案 能设计可操作并有价值的调研问卷 能运用案头和实地法收集信息 能对收集到的信息进行处理、分析 能撰写简单的调研报告 能力目标 主要内容 市场调研方法 问卷与抽样设计 市场调研概述 企业高层：如何做市场调研 1930年5月，毛泽东发出了著名的、至今仍然可称为大吕之声的呐喊：“没有调查就没有发言权！”这一声呐喊告诉所有的军事指挥员，调研与军事战争的成败休戚与共。 实际上，营销工作也是如此！ 无论是沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿、麦当劳之父雷·克罗克、被誉为“世界第一CEO”的杰克·韦尔奇，还是娃哈哈董事长宗庆后，也无论是走动管理的实践运用，还是走访市场的战役部署，这一切都在证明：市场调研事关营销工作的正确与否、顺利与否、成功与否。特别是企业高层做市场调研，对企业直接、准确地把脉产品、消费者、渠道商等方面具有切实而深远的意义。在很多时候，没有调研就没有营销决策权。 作为企业的高层，有必要走向市场的一线、终端的前沿。那么，企业高层该如何做市场调研呢？ 企业为什么调研？ 企业调研什么？ 企业怎样进行调研？ 课前思考 知识点连接：市场调研-企业正确决策的导航仪 市场营销调研是企业运用科学的方法和手段，有目的 、有计划地收集、整理有关企业营销方面的信息，为 市场预测和企业决策提供依据的一系列营销活动。 一、市场调研概念 （一）市场营销调研的作用 1、有利于提高企业营销计划的科学性 2、有利于改善企业经营管理，提高经济效益 3、有利于开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势 案例 在美国，曾经有一家很大的运动鞋生产厂家，他的篮球鞋销量占国内市场篮球鞋销售点总量的三分之二。在70年代末，开始出现了越野活动。公司的决策层认为这只是暂时的潮流，所以并没有生产跑步鞋。在随后的几年中，成千上万的爱好运动的美国人在公园和森林跑步，他们都穿着特定的跑步鞋。零售商争着满足耐克、彪马和艾迪达斯运动鞋的需求。如果这个生产商一开始就意识到，不是凭直觉，而是及时地进行市场分析，那么他肯定不会失去那么多的机会。 想一想 1.我们可以从中得些什么结论呢？ 2.如何去收集相关的市场情况呢？ （二）市场调研的类型 调研类型 探测性调研 企业对需要调研的问题尚不清楚，无法确定应调研哪些内容，因此，只能收集一些有关资料进行分析，找出症结所在，然后再作进一步调研。 因果性调研 描述性调研 为了弄清楚有关市场现象的原因或结果而进行的调研。因果性调研可以分为两类，一是由因探果。一是由果探因。 通过调研，全面、如实、详细地记录并描述诸如某种产品的市场潜量、顾客态度和偏好等方面的数据资料。 日本服装业之首的环球时装公司，从20世纪60年代创业时的零售企业发展成为日本有代表性的大企业，靠的主要是掌握第一手“活情报”。他们在全国81个大城市顾客集中的车站、繁华街道开设侦探性专营店，陈列公司所有产品，给顾客以综合印象，售货员主要任务是观察顾客的采购动向；事业部每周安排一天时间全员出动，3个人一组，5个人一群分散到各地调查，有的甚至到竞争对手的商店观察顾客情绪，向售货员了解情况，找店主聊天。调查结束后，当晚回到公司进行讨论，分析顾客消费动向，提出改进工作的新措施。全国经销该公司时装的专营店和兼营店均制有顾客登记卡，详细地记载着每一个顾客的年