详解2020推广获客新业态-智能化,存量之争,流量闭环.pdfVIP

详解 2020 推广获客新业态：智能化、存量 之争、流量闭环 广告是经济发展的晴雨表，做营销推广的朋友都知道，近几年，广告市场发展尽 管非常迅速，但增速也呈放缓趋势。尤其是 2020 年疫情年，广告行业更是“破 屋更遭连夜雨”，更有行内人士称“今年是中国互联网广告最困难的一年”。据 TalkingData 数据显示，倾向于在 2020 增加营销推广预算的广告主占比同比 下滑 7%。其中的意味，不言自明。 互联网广告主要分为两大块，一块是品牌广告，一块是效果广告。随着互联网广 告行业的发展，广告主对效果广告的需求日益增加，对效果广告的要求也从常规 效果进化到品效协同。在效果广告上，当前最典型的两种广告是 SEM 广告和信 息流广告。SEM 广告，也称竞价推广。是用户主动搜索，意向更强，而信息流 广告是平台推荐，用户被动浏览，实现信息找人。在营销推广不断升级革新的当 下，企业做效果广告，竞价推广+信息流推广整合营销，是企业突破业绩、增加 获客的不二法门。 不管是竞价推广还是信息流推广，在国内的发展已经有较久的历史了，也走过了 萌芽期、成长期和黄金期，现在可以说是一个转型期。一方面是产品本身的升级， 另一方面是市场格局也在不断变化。2020 年，效果广告是否会有更多新的业态? 竞价推广这种“传统”营销方式又该如何突破创新?信息流广告如何实现品效合 一?下面来详解一下 2020 互联网广告行业新业态。 本文分 5 个部分： 1、大数据精准广告投放成为主流，手动调整转为人机协调 2、增量之争转为存量之争，抢存量 or 转赛道 3、平台流量闭环与公司数据运营闭环 4、信息流广告的突破口在于人群和创意 5、2020 年营销新格局下企业如何实现破局 大数据营销是基于多平台的大量数据，依托大数据技术的基础上，应用于互联网 广告行业的营销方式。大数据营销的核心在于让网络广告在合适的时间，通过合 适的载体，以合适的方式，投给合适的人。大数据营销是未来广告行业发展的一 个趋势。当下典型的信息流广告就是依托大数据技术而生，现在的竞价广告也已 经从“传统”的 CPC 广告转向了智能化投放，即 OCPC 广告。OCPC 的释义笔 者在此不再赘述。竞价广告 ocpc 最早出现在 2018 年，以百度为代表，2019 年不断成熟，直至今年已成为市场主流。目前 5 家搜索引擎竞价广告都有 ocpc ， 尽管当前的 OCPC 还远称不上是一个成熟的智能投放产品，但却让我们看到： 通过 AI 优化复杂广告转化效果的未来。 cpc 广告可控性强，但拓量难，且成本波动大，无法实现量和成本均衡的目标。 投放 ocpc 广告，能让我们控制住 CPA 的成本，且保持足够的量。这是对 cpc 广告的一个非常大的升级。 搜索 oCPC 的工作原理是锚定 CPA(每次行动成本)来调整每次的点击出价，从而 使 CPM(千人展现成本)最大化的过程。oCPC 承担了人类无法完成的高强度算 法，按照既定框架去捕捉更高质量的流量;人工则需承担给 oCPC 模型喂足“饲 料”、随时观察“环境变化”。也就是说，ocpc 虽然是智能模式，但也需要人 工的“喂养”。ocpc 分为两个阶段，每个阶段人工都有该做的和不该做的，掌 控好这些一般都能实现较好的效果。 关于竞价推广 ocpc ，且不说目前是否还有红利，它现在已然成为竞价广告投放 的主流，广告主有必要及早加入。这样能及早找到优化的好方法，对自己的效果 大有裨益。 前面说过，ocpc 广告是机器学习调整，所以在数据分析这环，也应该遵循机器 的“思路”去学习，这与传统 cpc 广告有很大的不同。传统的 cpc 广告，我们 遵循的思路是营销漏斗模型，从展现到成交逐个分析。包括展现-点击-咨询-套 电-销售跟进-来访-成交等。哪一个环节出现问题，就从哪一个环节找原因和解 决之法。ocpc 的数据分析思路有所不同，尽管也要遵循数据漏斗，但更多的我 们应该是看数据的起伏。在百度搜索竞价 ocpc 产品中，有 ocpc 诊断报告，这 个诊断报告对于 ocpc 出价下的账户调整有非常重要的作用，我们可以结合诊断 报告和个人经验去调整账户，遵循机器学习思路，去补漏查缺，实现人机协调与 品效合一。 2020 年，越来越多的广告主加入到 ocpc 阵营。而且今年以来，百度的 ocpc 门槛不断下降，以ocpc 低门槛为例，此前为一周≥30，现在是一周≥20。再加 之百度还有 0 门槛投放和ecpc。所以现在可以说，90%以上的行业都可以