一文理清,信息流推广的核心操作和优化思路.pdfVIP

一文理清，信息流推广的核心操作和优化思 路 笔者个人从事广告投放有 4 年的时间，以下从个人的角度总结一下信息流推广中 的核心操作和优化思路。做此总结，仅供参考。 信息流的操作比竞价要简单，可操作的地方其实不是很多。这其中，操作方面分 为基础操作、重点操作和平台差异操作。下面一个一个来说。 1、基础操作 基础操作主要是指账户搭建、物料制作。 来看账户搭建，基本所有的信息流广告渠道，其物料搭建都是 3 个层级：计划- 单元(广告)-创意和落地页。 搭建的流程分为这几步，以下以广点通广告为例。 账户层的设置包括：预算 计划层的设置包括：展示广告、推广目标、投放方式、日预算、计划名称。账户 层级的设置都比较简单，设置好即可。 单元层(广告层)的设置包括：广告形式、广告版位、定向、排期与出价、广告预 算、名称。 这其中，重点说下 定向 和 排期出价 。 定向 又分为 3 大块：基础定向、行为兴趣意向定向和人群包。 基础定向 包括：地域、年龄、性别、学历等等，这些比较基础。 行为兴趣意向定向：按细类包括兴趣定向、行为定向和意向定向。按选择，它又 分为不限、系统优选和自定义。不限，即通投;系统优选，即系统智能选择; 自定 义，是指在行为兴趣意向里面自己进行选择，可选的包括：行业类目、系统推荐 和行业热门。 自定义人群，即为人群包。在人群包中，可以选择定向人群和排除人群。 关于定向这块，是信息流广告优化的重点，详见后文。 排期与出价，每个平台都有，名称大同小异。包括：投放日期、投放时间、出价 方式、优化目标、出价策略、出价、深度转化优化。 再下面是广告日预算和广告名称。 再到创意层的设置，包括：创意形式、创意内容、小标题、主标题、按钮文案、 左下辅助文案、品牌形象、左下倒计时、附加创意、落地页、应用直达、创意分 类、创意标签、创意名称。 2、重点操作 账户搭建中，最重点的操作是定向的设置，这是最为关键的一环，它直接决定了 你的数量和质量。 比如，通投的数量会很多，成本较低，但质量会差一些。精选定向，质量会好一 些，但是量和成本会差一点。所以，如何把控定向的宽度和深度这个还是非常关 键的。我们详细来说。 以广点通为例，首先是兴趣行为意向定向，除了通投与系统推荐外，最主要的还 是选择自定义。 自定义兴趣中，要明确的一个概念是，一级兴趣取交集，二级兴趣取并集。也就 是说一级定向需要用户全部满足广告才会展现给他，二级定向只要满足一条广告 即可展现。所以同一支广告中需避免一级定向设置过多交叉复用，从而导致定向 范围过窄，广告曝光不足。 行为兴趣意向定向的设置(以广点通为例) ： 1)通投 2)系统优选 3)自定义人群 在自定义人群中，我们可以这样选择： A ：选择行业类目，需要根据自己的行业数据情况去选择五到六个类目; B：全选或选择五六个系统推荐; C ：全选或选择五六个行业热门; D：行业类目+系统推荐+行业热门互相组合勾选; E：兴趣分类+标签。兴趣分类，即上面的三种分类(行业类目、系统推荐和行业 热门) ，标签即和业务高度对应的意图词。 注意点： 1)选择二级分类，一定是要选择和业务高度相关的分类，这样线索的质量才能高。 怎么去选择呢?我们可以最初通投或者系统优选，等跑出数据之后，再去设置二 级分类。 找适合自己业务的分类，是在后台的“兴趣行为意向”报告里，选取展现高、点 击率高、相关度高的二级分类; 2)选择意图词同理，我们根据兴趣行为意向报告，筛选出三类词，将这三类词设 置在新的广告或者设置成人群包。三类词是： 高展现词，词有展现你的广告才能有足够的曝光; 高点击率词，高点击率词，说明用户的搜索意向高，能提升整体的点击率，对 ecpm 值有帮助，能优化成本; 高转化词，选择那些跑的比较好的计划，看看它的意图词是哪些，从而整理出来。 这些词就是高转化词。 将高展现、高点击率、高转化词整理出来，找到其中交集的词，这样的词就是信 息流账户转化最好的词。做人群包有用，做意图标签有用，做创意标签有用。信 息流优化师所要做的，就是每周去看报告，去分析，看看哪些二级兴趣或者意图 词比较有曝光和高点击率。 兴趣行为意向定向这环，其实并不难。但需要做两个方面，一个是长期的测试和 总结、整理，另一方面是需要不断去分析，不断去发现转化的规律。等能够清楚 的知晓这个规律之后，就可以提升线索的有效性了。 人群包是基于我们在有投放数据之后，将转化比较好的兴趣行为意向定向整理出