国际多品牌户外产品本土化运营-以南京边城体育用品股份有限公司为例.docx

? ? ? ? ? 国际多品牌户外产品本土化运营 以南京边城体育用品股份有限公司为例 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 一 企业概况 南京边城体育用品股份有限公司是一家拥有NORTHLAND、HALTI、LOWA、LEKI等品牌的户外产品运营公司，公司成立于2002年，2003年正式运营，现有员工1300余人，业务模式主要包括NORTHLAND在大中华地区内的研发、品牌建设和销售，以及LOWA、LEKI在全国的独家总经销，HALTI在国内的经营和商标权，产品范围包括户外服装、鞋类、装备配件、专业滑雪服等。2013年经营收入3.85亿元，总资产达到了4.38亿元，边城体育经过十余年的发展，已经成为中国专业户外用品市场的领军企业。2013年度NORTHLAND在户外用品行业排名前五，市场占有率约10%；LOWA在户外鞋品牌中排名第一；LEKI在手杖品牌中排名第一。 二 主营品牌概况 NORTHLAND品牌，于1973年在奥地利施泰尔省诞生，在欧、美、亚洲等40多个国家和地区拥有上千家零售终端。边城体育与奥方达成了百年授权合作。公司目前形成自主专利一百余项，注册了19项商标，其中“诺诗兰”商标在2012年被认定为“南京市著名商标”。 LOWA品牌，创立于德国巴伐利亚州，拥有90年的专业制鞋经验，LOWA品牌包括负重远足、徒步、多功能、户外健行、旅行等6大系列，在欧洲户外鞋领域是首选品牌。边城体育于2005年获得LOWA在中国大陆地区的长期独家经销合同。 LEKI品牌，是德国著名的手杖品牌，同时也是世界顶尖的手杖生产厂商。其产品涉及登山、滑雪、远足、北欧健行4大系列。在参加2001年、2002年度世界杯滑雪赛的顶尖选手中，几乎60%的人都凭借LEKI雪杖和相应附件取得了成功。边城体育于2011年获得LEKI在大中华地区的独家经销合同。 HALTI品牌，2014年4月与HALTI品牌达成合作，该品牌核心定位于高端的高山滑雪服装及装备，兼顾时尚、新潮，并覆盖登山、徒步、狩猎、高尔夫等领域。 三 主要营销模式分析 作为一家专注于国际户外品牌的运营商，南京边城体育致力于成为领导中国户外市场的户外用品多品牌运营商，致力于成为中国的VF集团，不断深耕细作旗下品牌，通过不断创新的产品，以及越来越专业的服务，打造了一个个富有生命力的户外品牌。企业多年的公司运作和品牌经营主要呈现以下特征。 （一）国际品牌多元化运营 边城体育始终专注于国际户外品牌的运营，目前成熟运作的品牌有NORTHLAND、HALTI、LOWA、LEKI等四大国际知名品牌；2014年边城体育打破原有品牌合作模式，收购了芬兰顶级户外品牌HALTI在大中华区的商标权，将边城体育的营销范围扩展到国内的滑雪市场，使其户外产品更加多元化。 （二）企业发展的6+1模式全流程管理 边城体育在商业实践中做到了6个附加值最大部分，公司多年来投入巨大资源于品牌的产品设计研发、全球供应链管理、全国物流配送、品牌运营、自有零售体系和全国经销商体系的建设。避免涉及低附加值1（产品制造），对于1的部分实现了绝大部分的OEM或者ODM的合作方式。研发中心2012年推出了《以产品为中心的产品季流程管理体系》，将公司产品研发业务体系化、系统化、流程化，为业务深入发展以及今后的多品牌运作打下了基础。在竞争对手仍然处于摸索阶段的时候，NORTHLAND第一次提出并建立了流程制度化的管理模式。 （三）加快渠道建设推进企业高成长 过去十年中，边城体育在全国一二线城市的中高端百货公司开设了500多家NORTHLAND品牌专卖店或者百货公司专柜，180家LOWA品牌专柜及上百家LEKI手杖销售网点。这些渠道中，大约60%的渠道为公司自营，40%为经销商开设经营。 （四）持续科技创新确保企业领先优势 以NORTHLAND品牌的运营为例，边城体育80%的业务量是该品牌，为确保该品牌在全国的领先优势，边城体育在国内成立了自主研发中心，这样既可以保证技术引进又确保了本土化经营。企业产品以自主研发EXOTHERM科技平台为基础，从而满足人体在各种户外环境下的舒适需求。同时，多年来，边城体育坚持与世界知名面辅料供应商（Polartec、Toray、Pertex、YKK、SHIMADA、KFM等）合作开发功能性材料，形成紧密的战略合作关系，依托于供应商强大的材料开发能力，保持较高的材料更新频率，从而能够保证产品科技水平领先于业界竞争对手。到目前为止，研发中心成功推出了“蝉翼皮肤衣系列”“光热羽绒服系列”“符合人体工学滑雪服系列”等产品，在户外服配领域获得了多项研发殊荣。 （五）关注公益加大产业化推广 2013年，边城体育赞助了由著名演员陈坤领衔的公益活动“行走的力量”。据统计，41家平面媒体、5家电视媒体