《市场营销案例分析》（林祖华）（第三版） 第二章 市场营销分析.pptx

第二章 市场营销分析《市场营销案例分析》高等教育出版社本章导读 市场营销分析主要包括市场营销环境分析、消费者市场及其购买行为分析、组织市场及其购买行为分析和市场营销调研与预测。这些都是企业开展市场营销活动的重要的基础工作，是企业营销活动最基本的前提和出发点。第一节 理论教学要点目录第二节 教学引导案例Contents第三节 课堂讨论案例第四节 课后思考案例第一节理论教学要点一、市场营销环境分析（一）市场营销环境分析意义市场营销环境分析的意义为“趋利避害”。（二）微观市场营销环境分析微观环境包括企业内部其它部门、市场营销渠道企业（供应商、中间商、代理商等）、市场（消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场）、竞争者（一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者）、公众（金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众和企业内部公众）（三）宏观市场营销环境分析宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境。 人口环境经济环境科学技术环境社会文化环境竞争者供应商企业 中间商 市场公众自然环境政治法律环境一、市场营销环境分析二、消费者市场及其购买行为分析（一）影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素主要有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等。（二）消费者购买决策过程消费者购买决策过程由以下几个步骤组成：引起需要、寻找信息、评价方案、决定购买、购后行为。三、组织市场及其购买行为分析（一）组织市场的构成组织市场由产业市场（生产者市场）、中间商市场和政府市场构成。（二）生产者市场分析（1）影响生产者购买决策的主要因素（2）生产者购买决策过程（三）中间商市场分析（1）中间商的购买类型（2）中间商的主要购买决策（四）政府市场分析（1）政府市场采购原则为：公开、公平、公正。勤俭节约。计划。（2）政府采购方式包括：招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购等。四、市场营销调研与预测（一）市场营销调研（1）市场营销调研的类型包括：探测性调研、描述性调研、因果关系调研。（2）营销调研的内容包括：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研。（3）营销调研的步骤包括：确定问题与调研目标、制定调研计划、收集信息、分析信息、提出结论。（4）营销调研的方法包括：确定调查对象的方法包括普查和典型调查、抽样调查；收集资料的方法包括固定样本连续调查、观察调查、实验法、询问调查。（二）市场需求预测（1）估计目前市场需求：包括总市场潜量、地区市场潜量、行业销售额和市场占有率。（2）市场需求预测方法包括：包括购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。五、市场营销在现代经济中的作用（一）对宏观经济的影响 战后许多国家如日本的经济发展经验表明，市场营销观念的转变和贯彻是经济迅速成长的一个重要原因。（二）对企业发展的影响 市场营销可以更好地解决企业产、供、销的矛盾，不断开拓市场、为企业创造更多价值第二节教学引导案例案例 2-1 兴起的消费信贷背景资料中国消费信贷市场“三足鼎立”，持牌消费金融公司成中坚力量，互联网金融发展迅速。案例 2-1 兴起的消费信贷基本案情（一）18年历程，三大阵营案例 2-1 兴起的消费信贷基本案情（二）种类丰富，良莠混杂（三）持牌最佳，商行次之案例 2-1 兴起的消费信贷问题思考如何消除这些隐藏在互联网消费信贷背后的风险，丰富互联网消费信贷产品的同时优化风险控制体系，切实保障消费者的合法权益？分析点评个人征信系统风险评估、风险分散后续跟踪消费者互联网企业政府消费观念诚信、安全防范金融政策与法律监管案例 2-2 中国式马拉松消费市场调查背景资料从冷门到火爆，在中国从没有一项运动变得如此“潮”。民众的热情让马拉松赛事水涨船高，而真正的赛事主办者是否能从中盈利？完善体育产业链的设想让马拉松不再只是一张地方上用来吸引眼球的金名片。基本案情问题思考分析点评案例 2-2 中国式马拉松消费市场调查背景资料（一）约一半人希望加入跑团跑步，增加跑马频次的人数高于减少人数，但仍有四成跑步爱好者并没有跑马计划基本案情问题思考分析点评案例 2-2 中国式马拉松消费市场调查背景资料（二）跑步主要是为了拥抱积极健康的生活方式，马拉松比赛则多为打酱油基本案情问题思考分析点评案例 2-2 中国式马拉松消费市场调查背景资料（三）对赛事组织体验要求高，担心身体出问题和赛事组织出问题的人数相当基本案情问题思考分析点评案例 2-2 中国式马拉松消费市场调查背景资料（四）超四成人表示，跑步及马拉松赛事出现过热，超三成人认为赛事数量还不足基本案情问题思考分析点评案例 2-2 中国式马拉松消费市场调查背景资料（五）除了健身爱好者，跑步成为