《市场营销》高教社PPT 第五章 目标市场决策.doc.ppt

第五章 目标市场决策 第一节 市场细分 （一）市场细分的作用 1．有利于选择目标市场和制定市场营销策略 2．有利于发掘市场机会，开拓新市场 3．有利于集中人力、物力投入目标市场 4. 有利于企业提高经济效益。 第一节 市场细分 （二）市场细分的基本原理 1.消费者需求的共同性 由于在同一个地理条件和社会环境下，总有一些人接受相同的文化教育和技术培训，并具备类似的心理特征和价值观念，因此，市场上总有一些人对商品的品种、数量、价格、款式以及购买时间和地点表现出大致相同的爱好。 第一节 市场细分 2.消费者需求的差异性 由于人们所出的地理条件，社会环境不同，所接受的文化教育，技术培训不同，自身所特有的心理素质、价值观念不同，因而他们对商品的品种、数量、价格、款式、颜色、规格，以及购买时间和地点的要求都会有所不同。 第一节 市场细分 第一节 市场细分 (一）按地理变量细分市场 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。 第一节 市场细分 （二）按人口变量细分市场 性别 年龄 收入 职业与教育 家庭生命周期 第一节 市场细分 （三）按心理变量细分市场 社会阶层 生活方式 个性 第一节 市场细分 （四）按行为变量细分市场 购买时机 追求利益 使用者状况 使用数量。 品牌忠诚程度 购买阶段 态度 第一节 市场细分 三、市场细分的原则 1．可衡量性，指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致做出判断。 2．可进入性，指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。 第一节 市场细分 3．有效性，即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。 4．对营销策略反应的差异性，指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。 第二节 目标市场选择 一、目标市场认知 目标市场是企业决定要进入或占领的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。 第二节 目标市场选择 二、无差异性营销策略 无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。 三、差异性营销策略 差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。比如，服装生产企业针对不同性别、不同收入水平的 第二节 目标市场选择 四、 集中性目标市场策略 集中性市场营销策略即集中营销亦称聚焦营销，是指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场。 第二节 目标市场选择 五、影响目标市场策略选择的因素 （1）企业资源或实力 （2）产品同质性 （3）市场同质性 （4）产品所处生命周期的不同阶段 （5）竞争者的市场营销策略 （6）竞争者的数目 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位 一、市场定位的作用 所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。 第三节 市场定位 二、市场定位的步骤 1. 确立产品的特色，市场定位的出发点和根本要素就是要确定产品的特色。 2. 树立市场形象企业所确定的产品特色，是企业有效参与市场竞争的优势，但这些优势不会自动地在市场上显示出来。 3. 巩固市场形象顾客对企业的认识不是一成不变的。由于竞争者的干扰或沟通不畅，会引致市场形象模糊，顾客对企业的理解会出现偏差，态度发生转变。 第三节 市场定位 三、市场定位的方法 1. 根据具体的产品特点定位 构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。 2. 根据特定的使用场合及用途定位 为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。 3. 根据顾客得到的利益定位 产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。 第三节 市场定位 四、市场定位战略 1. 避强定位 这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，拓展新的市