《市场营销学》 第09章 市场地位与竞争战略.pptx

市场营销学课件（第六版）市场营销学课件（第六版）第九章 市场地位与竞争战略第九章 市场地位与竞争战略学习重点?第一节 竞争者识别与竞争战略选择 ?第二节市场领导者战略 ?第三节市场挑战者战略 ?第四节市场追随者与市场利基者战略 ?本章逻辑结构?市场营销学课件（第六版）第九章 市场地位与竞争战略123竞争者识别与战略选择市场领导者及市场挑战者的竞争战略市场追随者及市场利基者竞争战略学习重点市场营销学课件（第六版）第九章 市场地位与竞争战略第一节 竞争者识别与竞争战略选择 竞争战略选择 竞争者识别二一市场营销学课件（第六版）第九章 市场地位与竞争战略一、竞争者识别导向类型适用范围竞争战略产品导向产品供不应求、无力从事产品更新市场渗透市场开发技术导向具体品种供过于求，不同花色仍有前景产品改进一体化发展需求导向商品供过于求，强大投资及技术经营能力新产业开发顾客导向在某类顾客中有好的声誉和销售网络优势，且能转移到新业务需求发掘多元导向雄厚实力、敏锐市场洞察力和强大跨行业经营能力多元化市场营销学课件（第六版）第九章 市场地位与竞争战略二、竞争战略选择竞争者反应模式：竞争者对本公司竞争战略实施之后的回应方式。从容型选择型竞争者反应模式凶狠型随机型市场营销学课件（第六版）第九章 市场地位与竞争战略二、竞争战略选择强竞争者近竞争者“好”竞争者弱竞争者远竞争者“坏”竞争者市场营销学课件（第六版）第九章 市场地位与竞争战略第二节 市场领导者战略 保护现有市场份额 扩大总需求 扩大市场份额应考虑因素二一三市场营销学课件（第六版）第九章 市场地位与竞争战略一、扩大总需求市场营销学课件（第六版）第九章 市场地位与竞争战略二、保护现有市场份额阵地防御侧翼防御收缩防御防御战略以攻为守机动防御反击防御市场营销学课件（第六版）第九章 市场地位与竞争战略盈利能力理想的市场份额050%市场份额100%三、扩大市场份额应考虑的因素经营成本反垄断法营销组合扩大市场份额应考虑因素25%75%市场营销学课件（第六版）第九章 市场地位与竞争战略第三节 市场挑战者战略 选择进攻战略 确定战略目标与竞争对手二一市场营销学课件（第六版）第九章 市场地位与竞争战略一、确定战略目标与竞争对手市场挑战者：行业中占据第二及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。挑战对象市场领导者规模较小公司规模相当公司市场营销学课件（第六版）第九章 市场地位与竞争战略二、选择进攻战略正面进攻迂回进攻包抄进攻侧翼进攻游击进攻BABAABABAB市场营销学课件（第六版）第九章 市场地位与竞争战略第四节 市场追随者与市场利基者战略 市场利基者战略 市场追随者战略二一市场营销学课件（第六版）第九章 市场地位与竞争战略一、市场追随者战略市场追随者：在产品、技术、价格、渠道和促销等多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。市场营销学课件（第六版）第九章 市场地位与竞争战略二、市场利基者战略市场利基者：专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。利基市场：规模较小且大公司不感兴趣的细分市场。1．一定规模、购买和盈利能力。理想利基市场特征2．有发展潜力。3．强大公司对这市场不感兴趣。4．提供优质产品服务的能力。5．良好声誉能抵御竞争者。市场营销学课件（第六版）第九章 市场地位与竞争战略市场利基者竞争战略选择终端用户专业化垂直层次专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理区域专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化性价比专业化服务专业化销售渠道专业化市场营销学课件（第六版）第九章 市场地位与竞争战略本章逻辑结构市场追随者市场领导者识别竞争者市场利基者市场挑战者判定竞争者目标与战略评估竞争者实力与反应选择进攻与回避对象市场营销学课件（第六版）第九章 市场地位与竞争战略