第2章现代广告设计的基本原理.pptxVIP

 ;第一节 广告与传播学原理 一、传播的概念 传播：源于拉丁文communis，意为建立共同的认识，分享信息。 传播学：研究人类信息传播行为的学科。 传播流程 发送者---信息---途径---接受者---效果 反馈;二、广告传播的构成 1．S-R模式 Stimulus response 2.新型大众传播模式 ;现代广告设计的基本原理 ;三、广告传播流程中的要素 1.信源 信息从信源发出，因此信源又叫传播者、发送者或编码者； 2.编码 为了实施传播，信源要将观念或思想通过媒介(信??)有效地传递，要对信息进行必要的加工或处理，这个变换过程就是编码。;3. 信息 信息是广告传播的核心，信号是信息的编码。 4.传播渠道——媒体 媒体是广告信息的载体和传播手段。凡能在广告主与广告对象之间起媒介作用的物质都可以称为媒介或媒体。媒体是将经过编码的信息传达给受众的渠道。 5. 译码 在收端，为了还原信息，相应要进行反变换，即译码过程。 6.受众 受众是信息发布的目标，可分为个人或群体。;7.反馈 反馈就是将传播流程反转，使受众变成编码者，信源变成译码者。反馈能告诉信源交流实际完成了多少。 8.噪声 噪声是指干扰信源与受众之间信息编译码过程的任何成分。 （1）.环境噪声 （2）.设备噪声 （3）.心理噪声;现代广告设计的基本原理 ;现代广告设计的基本原理 ;现代广告设计的基本原理 ;文案：该加油了，请使用混合油;第二节 广告与市场学原理;市场营销的内涵 商品（product） 4P组合 价格(price) 销售渠道(place) 促销(promotion) ;市场营销策略决定广告策略 (1)广告主的目标市场策略决定着广告的目标市场策略； (2)广告主的定位策略决定着广告的定位策略； (3)广告主满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点； (4)广告主的形象、产品的形象、目标消费者的特性和心理决定着广 告的诉求方式和广告表现策略； (5)广告主的目标市场、产品的特性、目标消费者的特性和心理需求决定了广告的媒介策略。;二、广告与产品 产品的概念： 整体产品概念:凡是能满足消费者需要的因素 1.产品生命周期的广告分析 (1).导入期——报道性的 (2).成长期——说服性的 (3).成熟期——标识性的 (4).衰退期——提示性的 ; ;经开发试制进入试销、小批量生产 耗费大，财力可能亏损 告知、创牌、造成较大的广告声势;2. 产品形象分析 是公众主观观念的汇集，对产品的印象，而并非是产品的具体特点。 惰性、延伸性 一旦形成 对产品的印象并非具体 广为传播;3.产品物质特点分析 （1）用料。 （2）用途性能。 （3）产品外观： ①色彩；②规格；③款式；④包装。 （4）产品配套。 （5）产品工艺与技术。 （6）产品服务。; 案例： 光明乳业：《百分之百好牛》篇：“到底光明的牛是怎样选出来的呢？测体能、看外形、量体重、查视力、靠智力。百分之百好牛，出百分之百好奶。好牛好奶100％。不努力成不了光明的牛。” 伊利:《三大黄金奶源基地》篇：“新疆天山——日照时间长达16小时；锡林郭勒——13世纪皇家牧场；呼伦贝尔——紫花苜蓿，牧草之王。伊利三大黄金奶源基地，凝结天地精华，浓、香、淳。自然，溶在嘴里。” ;三、市场细分的概念 市场细分——以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为、购买习惯等方面的差异性，将消费者总体市场进行归类，分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或市场细分。 目的：确定最理想的广告对象，将广告诉求点对准广告目标。 ;市场细分的标准 1.地理因素 (1)地理区域 (2)人口密度 ;3.心理因素 (1)理智型 (2)情绪型 (3)经济型 (4)自由型 (5)保守型 (6)顺从型;第三节 广告与消费者心理学 ;二、广告心理功效模式 消费者购买行为（心理美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出 ） AIDMA购买心理过程 1.attention 注意 知觉阶段 2.interest 兴趣 探索阶段 3.desire 欲望 评估阶段 4.memory 记忆 记忆阶段 5.action 行动 购买阶段;三、消费者的购买动机 买者不常是用者，用者也不永远是买者 现实消费者与潜在消费