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基于交易成本的渠道决策模型管理论文 内容摘要:营销渠道是企业能否赢得市场的关键,企业应该如何把握营销渠道的发展趋势,如何选择自己的营销渠道?从交易成本的角度来看,新的渠道模式能否获得成功,很大程度上取决于这种模式是否能够更有效率地执行相关的渠道功能。本文从交易成本的角度分析了交易成本对渠道模式选择的影响并用主成分分析法建立了基于交易成本的渠道决策模型。 关键词:营销渠道 交易成本 交易性质 渠道交易成本概念 交易成本理论 1937年,罗纳德·科斯在其《企业的性质》一文提出,“倘若价格机制能够有效地配置资源,那为何在公司内仍需对资源配置进行计划和指导?”科斯认为主要的原因在于存在着利用价格机制的成本,为此对交易成本做出了如下的定义,“为了完成一项市场交易,必须弄清楚谁是交易者,必须通告人们,某人愿意出售某物,以及愿意在何种条件下进行有关协议的谈判、签订合同并实施为保证合同条款得到遵守所必要的监督等。” 从渠道交易成本的构成来看,主要可分为搜寻成本、谈判成本和履约成本等三大类。搜寻成本主要指在市场上寻找合格的渠道合作方所付出的成本。谈判成本指为达成渠道合作协议而进行谈判,双方交流信息直至达成协议这一系列过程中所花费的成本。因为信息不对称的原因,这样的成本也是不容忽视的。履约成本是达成渠道契约之后,在履约过程中为避免机会主义倾向所必须付出的成本。 渠道交易成本分析的假定前提和影响因素 交易成本分析的基本前提假定是:如果一项活动由公司自己运作比通过市场运作成本低,则公司会将这项活动内部化;如果一项活动由别的提供者来供应比自己运作成本低,则公司会依靠市场机制来实现该活动。交易成本分析的框架是基于社会行为现实的。渠道成员被假设为有限理性人,而且,如果有机会,至少一部分的参与者有机会主义倾向即有可能欺诈别的参与者。不完全信息或称不对称信息会给有机会主义倾向的渠道成员进行欺诈的可乘之机。交易成本在高度竞争性的市场中相对较低,因而不会给公司以太多的将市场交换内部化的动力。相反,在市场对履行某种协议的规范力不够时,公司就会倾向于将交易内部化以降低交易成本。 与生产成本不同,交易成本难以测量,因为它们代表的是可选择性决策的潜在结果。交易成本的研究者从不尝试直接对这样的成本进行准确测量,而是检测实际的’组织关系是否与交易成本分析所预测的交易属性一致。使市场化交易丧失效率的三大主要因素是:用以支持市场交易的资产的专业化程度;交易频度和交易环境的不确定性。其中,资产专用性是指为实现市场化交易所需的专业化投入,资产专用性的存在将厂商推向纵向一体化连续区间的组织这一端。环境不确定性反映了准确预测公司内外部相关利益群体行为的能力,这种不确定性来自于两个方面:内部不确定性和外部不确定性。内部不确定性的存在要求厂商进行更高程度的一体化,从而使厂商获得监控和指导行为的权利。外部不确定性或称环境的不可预测性被认为对一体化存在效应:不确定性和资产专用性同时存在要求进行一体化,若仅存在不确定性,不涉及到资产专用性则偏向市场交易。交易频度是指一锤子买卖与多次重复交易之间的差别。在操作层面上交易频度被转化为“地区稀疏性”问题:当对某种产品的需求很少且地理分布过于分散时直接销售队伍的业务量不足以补偿其经济开支问题。 交易成本理论对营销渠道模式的选择意义 用交易成本理论来指导企业的渠道模式的选择意义是:渠道的市场营销功能是由企业或企业内部成员来承担,还是由其它渠道成员主要是中间商来承担,这将基于渠道的“功能表现”而定。这里可以将渠道模式划分为市场交易型所有渠道参与方各自独立,通过市场机制,主要是价格机制来进行渠道运做、中介交易型渠道中的中间商虽独立运做,但由于独家经销、特许经营等契约关系的存在,中介对生产商有很大的依附关系或称伙伴关系,至少在对待不同交易对象时,对有这种伙伴关系的生产商有不同于市场价格机制的对待方式和等级制交易型渠道成员是生产商内部组织的等级系统的一员,实际上就是生产商将分销渠道功能内部化的产物。从产品销售地或服务提供地的营销渠道及其功能的角度,等级制交易型渠道模式又可分为两种:子公司型分支机构模式和总部直接服务型模式。尽管在两种模式中,公司自身都承担了绝大部分渠道功能,但在子公司型分支机构模式中,公司是在销售当地设立实体的机构,雇佣销售人员并且保有相当的库存;而在总部直接服务型模式中,销售人员定期或不定期地访问销售当地,产品由公司总部直接供应给当地用户。可见,总部直接服务型模式较子公司型分支机构模式具有更大的纵向整合性,这可能与其更高的交易频率、更高的资产专用性有关。 渠道交易成本模型的建立 思路 根据上述分析可知,由于交易成本难以量化,因而