第三章市场购买行为分析.pptxVIP

第三章 市场购买行为分析;教学要求; 重点难点;基本分析方法;第三章 市场购买行为分析;第一节 消费者市场购买行为分析; 一、购买对象： ●依据人们购买、消费的习惯： 便利品（ Convenience Product ）；选购品（ Shopping Product ）；特殊品（ Specialty Product ）；未觅求品（ Unsought Product ）。 ●依据产品的有形与否：有形产品（物品），无形产品（服务）。 ●依据产品耐用性：耐用品，非耐用品。;;与营销有关的若干中国文化特征:;; 三、消费者购买行为与决策 1、消费者购买决策中的角色扮演 ???发起者 ●影响者 ●决策者 ●购买者 ●使用者 了解每一购买者在购买决策中扮演的角色，并针对其角色地位与特性，采取有针对性的营销策略，就能较好地实现营销目标。 ;; ●习惯性的购买行为 消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出 于习惯。比如醋，这是一种价格低廉、品牌间差异不大的商品，消费者购买它时，大多不会 关心品牌，而是靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选定某一品牌。 ; ●复杂购买行为 当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们 往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的 态度，并慎重地作出购买决策。 ; ●寻求多样化购买行为 如果一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌 很多时，他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。 比如购买饼干，他们上次买的是巧克力夹心，而这次想购买奶油夹心。这种品种的更换并非 对上次购买饼干的不满意，而是想换换口味。 ; ●化解失衡购买行为 当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各厂牌有何 差异时，对所购产品往往产生失调感。因为消费者购买一些品牌差异不大的商品时，虽然他们 对购买行为持谨慎的态度，但他们的注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠、购买时间、 地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动 机到决定购买之间的时间较短。因而这种购买行为容易产生购后的不协调感：即消费者购买 某一产品后，或因产品自身的某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不 该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。为了改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者 广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。为此，企业应通过 调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚 定其对所购产品的信心。 ;四、消费者购买决策过程; 1、正确理解消费者购买决策过程 ◆需要源于刺激，包括生理刺激和心理刺激。 ◆刺激强度及频率决定收集信息的积极性 ◆消费者的五大信息源： Internal Sources Group Sources Marketing Sources Public Sources Experimental Sources 。 2、其中人际和经验最具决定性。 ◆大多数购买者会考虑几个属性，但对这些属性却作出重要性不同的权数，其中购买风险是重要的因素： 效用风险——所购产品是否适用； 经济风险——花钱是否值得； 名誉风险——被品头论足，人们会怎么看待; ◆购买过程中普遍存在着信息不对称的情况，影响方案评价与购买决定。 ◆消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。 购后满意：可感知效果VS期望值 购后行动:重复购买、口碑效应、忠诚；抱怨、品牌转换、不使用. 购后产品的使用和处理。 思考: 信息不对称对购买行为会有哪些影响?;五、消费者市场的购买特点 ◆提供最终消费的产品，购买者是个人或家庭。 ◆产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短。 ◆商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大。 ◆消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。 ◆消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性，购买力流动性强。 ◆购买行为属非专业性购买。 ;第二节 产业市场购买行为分析;一、产业市场的购买特点（与消费者市场对比） ? 购买者数量少、购买量大。 ? 购买者在地理分布上集中。 ? 需求具有派生性，需求波动大。 ? 需求缺乏弹性。 ? 采购