第六章汽车市场细分、目标市场选择和市场定位.pptxVIP

第六章 汽车市场细分、目标市场选择和市场定位 本章宗旨1．懂得市场细分对企业的意义：2．了解市场细分的原则；3．分析目标市场选择的策略；4．知道汽车市场定位的依据和策略； 扬州大学车辆工程学科部市场细分1. 确定细分市场基础2. 确定细分市场大体情况选择目标市场3. 制定细分市场吸引力的衡量标准4. 选择目标细分市场市场定位5. 为目标市场定位6. 为每个市场开发市场营销组合市场细分、选择目标市场和市场定位的步骤扬州大学车辆工程学科部第一节 汽车市场细分 市场细分化的概念 市场细分化就是在市场调查研究的基础上，依据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性,把整个市场细分成若干部分或亚市场的过程。 市场细分对于企业的作用1. 有利于企业发现新的最好的市场机会，从而选择适 合本企业的目标市场。 2. 有利于企业针对目标市场的需求特点，开发适销对 路的产品，制定更有效的营销策略。3. 有利于企业在产品定位、价格制定、广告策略和促 销等营销要素的组合上正确的决策。扬州大学车辆工程学科部正确理解汽车市场细分市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需 求和欲望进行分类。 2. 每一个细分市场，都是一个由若干有相似的欲望和 需求倾向的消费者构成的群体。 3. 不同细分市场在需求倾向上的差异性，既表现在产 品上，也表现在市场营销组合的其他因素上。4. 市场细分不是对市场简单分解，而是企业从更具体的 角度寻找和选择市场机会。扬州大学车辆工程学科部 可测量性可接近性实在性 规模, 购买力, 和基本情况是可以测量的. 可辨别性 细分市场必须能够接近并提供服务.可行性 细分市场必须足够大并能够赢利. 细分市场要在概念上容易区别，对不同的市场营销组合元素和方案有不同的反应. 有效方案的设计必须能够吸引并服务于细分市场.一、市场细分的原则扬州大学车辆工程学科部消费者的个性 生活方式 购买动机 喜好与偏爱地理类别（发达、欠发达） 地理区域（城市、乡村） 地形地貌（高原、平原等） 城市规模心理因素地理因素购买时机 购买与使用状况 利益追求 品牌忠诚度性别 年龄 收入 职业行为因素人口因素二、市场细分的主要因素扬州大学车辆工程学科部案例研讨 帕萨特的市场细分上海大众在推出帕萨特轿车时，就是综合了人口因素、心 理因素和行为因素。 对于公务车市场，主要采用排量标准进行市场细分，面向 B级车市场； 对于非公务车市场，则采用价格标准进行市场细分，面向 A级车市场。 从而勾勒出帕萨特轿车目标消费者的消费背景和消费特征 。帕萨特轿车潜在消费者的背景特征—— ·30-50岁的男性； ·受过高等教育； ·中高级管理人员（包括公司白领、小企业老板等）； ·可能是第二辆车。 帕萨特轿车潜在消费者的消费特征—— ·他们有一定的驾驶经验和爱好； ·目前自己驾车的消费者； ·有成就感和责任心。扬州大学车辆工程学科部三、汽车市场细分方法扬州大学车辆工程学科部扬州大学车辆工程学科部扬州大学车辆工程学科部四、汽车市场细分-整车市场扬州大学车辆工程学科部我国汽车市场细分扬州大学车辆工程学科部我国汽车市场细分扬州大学车辆工程学科部汽车用品市场及零部件市场扬州大学车辆工程学科部国际市场细分地理分布因素细分国际市场的因素经济因素文化因素政治和法律因素扬州大学车辆工程学科部第二节 汽车目标市场确定 概念：目标市场是打算去占领、准备去征服的细分市场。 一、目标市场确定的要素企业经营目标市场应具备的条件： 1．该市场存在尚未满足的要求 2．该市场有一定的购买力 3．该市场未被竞争者完全控制 4．企业有能力经营的市场扬州大学车辆工程学科部二、目标市场营销策略(一)无差异性市场策略思路:同质需求 即寻求各类用户中相同的部分；企业只经营单一产品，运用一种市场营销组合， 试图吸引尽可能多的用户。出发点：规模经济效益特 点：品种少，批量大，成本低，利润高，单一品种、营销方案不能让所有用户满意。案 例：日本小型车打进美国市场,美国汽车公司措手不及，竞争失利扬州大学车辆工程学科部二、目标市场营销策略(二)差异性市场策略针对不同细分市场中需求的特点，分别提供不同品牌、规格、性能的产品及营销方案。特点： 这种营销战略，有的放矢，对症下药，能扩大销售，提高市场占有率，提高产品竞争力，但营销成本高。扬州大学车辆工程学科部二、目标市场营销策略(三)集中型市场策略 思路:与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功 选择一个或几个细分市场，集中所有力量提供最适合其需求特点的产品。特 点： 可以使产品更符合用户需要，以取得更大的市场占有率。由于实行专业化经营，从而节省费用，增加盈利，提高产品和汽车企业的声誉。但目标过分集中，风险较大。选择时应根据： （1）汽车企业能力（生产、销售、管理、资金、技术等） （2）汽车产品