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第九章 促销策划; 促销整体策划——对企业整个促销工作的谋划和设计，即广告、营业推广、公共关系、人员推销如何实现最佳配合。策划的目的是使企业形成整体促销合力，在有限的促销预算下达成最好的促销效果。 ; 一、促销策划的程序与内容; 一、促销策划的程序与内容;一、促销策划的程序与内容;一、促销策划的程序与内容;“我的地盘我做主” “唤醒你心中的豹子” “Just do it!” “孔府家酒，叫人想家” “限时抢购” ; 一、促销策划的程序与内容; 5、决定促销组合;项目;; 促销组合内的各个工具分别有着不同的影响力，例如公关宣传在消费者认知和兴趣阶段里有强烈的影响力，可形成客户对企业或产品的好感，“采用”影响力较弱。而人员推销由于面对面的口头诉求， 在评价、试用、催促、采用阶段，就有重大影响力。SP促销活动由于具备着设计复杂、动用人力多等。在认知、兴趣、评价、催促、采用阶段，就有重大影响力。 促销组合的运用还要考虑产品的属性与特殊性，例如对一个以销售工业用品为主的企业而言，也许全部依赖于人员推销。相反的，消费品生产厂商，可能以广告为主。对一家厂商有效的方法，对另一家可能毫无用处。类似的产品销往同一市场的厂商，运用不同的促销组合，也可以成功地达成其目标。这就要求我们营销部门在运用促销组合时，需要充分考虑不同产品、不同环境、不同客户或消费对象，灵活调配，合理组合。 ; 7、促销策划书的结构;1、促销活动主题设计的方法;联邦快递：使命必达 乐百氏：二十七层过滤 沃尔玛：天天平价;雕牌洗衣粉为妈妈洗衣服篇; 以产品为主题的促销活动； 以季节特点为主题的促销活动； 结合特定节假日的促销活动等。;;王府井百货第三届珠宝饰品节;;杭州百大春日促销主题——春天的梦想;杭州银泰春日促销主题——春暖花开;;;举例;3、促销主题设计的要求 ;举例;;一起奥运，一起联想——联想 为同一个梦想加油！——中国石化 激情成就梦想——青岛啤酒 盛世奥运，百年中行，服务客户，创造价值 ——中国银行 畅想奥运，点燃神州——可口可乐 没有不可能——阿迪达斯 为梦想创造可能——伊利 伊利品质，奥运标准——伊利 健康北京，迎接奥运——中国移动 同一个网络，同一个梦想——搜狐;情侣服装店促销主题： “情侣服装穿上身，情情爱爱过一生 爱你，要让全世界知道” ;“锦上添花”十字绣创业项目 开业促销主题：“给你的生活锦上添花”;案例讨论 -—百佳超市五一主题促销;;“‘快乐儿童’绘画比赛”也是“欢乐月”推出的另一项主要促销活动。凡参加本次比赛的小朋友均有机会获双重丰富大奖，一重奖：所有参赛小朋友都可以获得精美文具礼品一份；二重奖：分别评选出一二三等奖，一等奖是价值200元精美文具用品，二等奖是价值100元精美文具用品，三等奖是价值50元精美文具用品。;;“10元换购”，活动内容是：顾客一次性购物满58元以上，可用10元换购以下产品：恒隆清香铁观音250克（原价25.9），百佳牌婴儿润肤乳500毫升（原价19.9）……; 1、 请分析点评百佳超市的“五一”促销主题设计。 2、百佳超市采取的具体促销方式是否体现了促销主题？ ;课堂实训; 三、广告策划;1、一般性战略 2、先入为主战略 3、独特销售主张战略 4、品牌形象战略 5、定位战略 6、共鸣战略 7、情感战略; ; 总督牌香烟 标题:总督牌能够给你的而别的没有滤嘴的不能给你的是什么? 只有总督牌在每支滤嘴中给你两万颗过滤气瓣。当你吸烟时，丰盛的烟味透过它，过滤、过滤、再过滤。男士：有那两万颗过滤气瓣，实在比我过去吸没有滤嘴烟时味道要好。女士：对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多……，并且不会在我嘴里留下任何烟丝渣。烟盒旁说明：只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已。; 经典案例; 品牌形象战略——; 广告中的模特由俄国贵族乔治.朗格尔男爵担任。当广告在《纽约客》上刊登后，立即引起了轰动，使默默无闻116年的哈撒韦名噪全美。这个带眼罩的人物后来还出现在许多场合，如指挥乐团、演奏双簧管、绘画、击剑、驾驶游艇、授课、看牙医，等等，一直延续着这一形象战略。; 万宝路牛仔形象;1. 据统计，普通人看一本杂志时，只阅读4幅广告。因此，要引起读