迪士尼手机品牌塑造与整合行销方案.pptxVIP

迪士尼手机品牌塑造与整合行销沟通方案（2005.8-2006.1）目录 Part 1. 迪士尼手机品牌环境扫描Part 2. 迪士尼手机品牌诉求体系Part 3. 迪士尼手机品牌营销策略Part 4. 迪士尼手机品牌沟通策略Part 5. 迪士尼手机品牌沟通方案迪士尼手机品牌环境扫描迪士尼手机战略品牌分析模型 行业/竞品分析目标消费群分析迪士尼手机分析迪士尼手机品牌规划之道对迪士尼品牌的理解父母信任/梦幻/创新/高质/经典/娱乐/国际大品牌品牌核心品牌属性全球第一的家庭时尚品牌诠释核心迪士尼在中国紧扣属性形象系列核心产品授权延伸产品系列音像制品米奇服装/鞋类小熊维尼家居用品书籍公主玩具主题公园迪士尼宝宝电子消费品101斑点狗文具互联网狮子王个人护理品同时也是品牌传播的载体小鹿斑比…………迪士尼手机目标消费群分析迪士尼手机目标消费群锁定他们的总体特征是：16-35岁的大学生、普通职员、小白领她们大多集中在北京、上海、广州、深圳等大型的、引领时尚风向的城市年轻、单身、中低收入、学历相对不高大多对迪士尼有所了解大多购买并使用过手机消费充满冲动和非理性谁最有可能成为迪士尼手机的用户？ 大型城市的年轻女性消费者引领中国手机消费潮流的女性族群迪士尼手机目标消费群细分18％33％18％31％通过结合以下几个维度：迪士尼的知名度和偏好度，支付价格1500元，我们把全部16－35岁女性细分为4个群体，如下图所示。全部16-35岁女性被有效的分为四个人群S4: 迪士尼盲Q: 你是否愿意用刚购买的手机与刚介绍的迪士尼概念手机交换？S1: 中高端迪士尼迷:喜欢迪士尼的品牌和产品，购机价格高于1500元没听说过迪士尼S1:迪士尼迷S2:低端迪士尼迷S3:淡漠者肯定愿意11%14%4%可能性较大39%47%17%说不清29%30%45%不太愿意10%6%16%不愿意10%3%17%S2: 低端迪士尼迷:喜欢迪士尼，但是购机价格低于1500元S3: 迪士尼品牌淡漠者听说过迪士尼，但是对迪士尼没有明显偏好上表说明：S1和S2对于迪士尼手机有非常强的偏好，其中S2接受度更高S3对于迪士尼手机也同样具有一定的兴趣，并可能实现由“说不清”向“愿意”“可能性较大”转变听说过迪士尼(77%)没听说过迪士尼(33%)数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月（京/沪/穗/深四城市16-35岁女性，后同）迪士尼手机目标消费群细分细分群体特征-S1细分群体名称: 中髙端迪士尼迷规模: 18%职业年龄爱好 公司普通职员 (24%,2%.), 大学生 (21%,5%均值.), 高中生 (6%,2%均值.) 平均年龄: 24.2 岁 业余爱好 (Top 5)：上网，逛街／购物，看电视，随身听/mp3, 看电影手机购买 平均购机价格 2379元 关键购买因素是：“外观好看” (24%), “功能齐全” (14%)和 “值得信赖的大品牌，质量有保障” (10%)消费态度重视时尚 外观和功能, 总是购买贵的和著名的品牌功能偏好非常重视的功能: (分值大于3.0) 显示屏(分值 3.40)/和弦铃声 (分值 3.29)/摄像头 (分值 3.12)/内存 (分值 3. 16)比较重视的功能: (分值在2.5和3.0之间) 娱乐功能 (分值 2.79)/WAP(分值 2.52)/数据传输 (分值 2.67)增值服务偏好增值服务－每个月都用 彩信(23.2%,6.7%均值.) WAP(15.1%,3.7%均值.) 下载 图片/铃声(29.5%,6.6%均值.) 下载游戏(12.4%,4.4%均值.)增值服务－用过一两次 在线听收音机(23.5%,3.7%均值.) 彩信(33.2%,3.3%均值.) WAP(32.2%,9.6%均值.) 下载 图片/铃声(38.6%,4.1%均值.) 下载 电子书(14.1%,3.3%均值.) 移动QQ(23.2%,5.9%均值.) 下载 游戏(24.5%,9.2%均值.)数据来源：赛诺女性消费者零售店定量调查，2005年3月迪士尼手机目标消费群细分细分群体特征-S2细分群体名称: 低端迪士尼迷规模: 18%职业年龄业余爱好 大学生 (22%,6%均值.) 平均年龄: 24.0 岁 业余爱好 (Top 5)：看电视，逛街／购物, 上网， 随身听/mp3, 杂志／报纸手机购买 平均购机价格1095元 关键购买因素 “价格便宜” (17%), “外观好看” (15%) 和 “值得信赖的大品牌，质量有保障” (9%)消费态度注重低价功能偏好非常重视的功能: (分值大于3.0) 显示屏 (分值 3.29)/和弦铃声 (分值 3.20)/内存 (分值 3. 06)比较重视的功能: (分值在2.5和3.0之间) 摄像头(分值 2.82), 娱乐功能 (分值 2.