网络营销及其战略规划培训.pptxVIP

网络营销;主 要 内 容;第一章 网络营销及其战略规划 ; 教学目标和要求 (1) 掌握市场营销和网络营销的基本概念和过程 (2) 掌握网络营销的特点和网络营销的主要功能 (3) 了解传统市场营销与网络营销的区别与联系 (4) 掌握市场营销理论基础和市场营销基本策略 (5) 掌握网络营销战略基本概念和战略规划内容 (6) 掌握网络营销战略规划的组织与实施方法; 网络营销定义 网络营销是指组织或个人基于互联网，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。 核心：与客户建立或维持积极的、长期的关系 。 网络营销过程(七个阶段); 网络营销的特点 相对于传统营销，网络营销的特点可概括如下： 普遍存在性 () 全球可达性 ( ) 即时性 () 交互性 () 信息丰富性 () ; 网络营销的功能 网络品牌创建及其价值扩展与延伸 各种信息搜索、收集、发布和传播 销售渠道的开拓 网上市场调研 客户关系管理 总之，实施网络营销的意义就在于充分发挥网络的各种功能，促进企业销售，提升企业竞争力，使企业经营的整体效益实现最大化。 ; 网络营销与传统营销 网络营销对传统营销的影响 对传统营销策略(4P)的影响 对传统营销方式的冲击 网络营销不可能完全替代传统营销 对网络营销的虚拟性 消费者的心理障碍 网上交易的安全隐患 网络营销与传统营销的有机整合;1.2.1 传统营销的理论框架; 4C营销组合 先不急于制定产品策略()，先研究客户的利益( )、研究消费者的需求和欲望(‘s )为中心，卖消费者想购买的产品。 暂时把定价策略()放到一边，而研究客户为满足其需求所愿付出的成本( )，并依据该成本来组织生产和销售。 忘掉渠道策略()，着重考虑怎样给消费者方便()以购买到商品。 抛开促销策略()，着重于加强与消费者沟通和交流()。;1.2.2 网络营销的理论框架;1.3.1 营销环境的含义 网络营销环境是指影响企业网络营销的而企业又无法控制的各种因素的总称。网络营销环境分析是企业制定网络营销战略与策略的前提。 网络营销环境可分为宏观环境和微观环境。其中，宏观环境是指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术等影响企业网络营销活动的宏观条件。宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有很大的影响。所以，企业一定要重视宏观环境的分析的研究；微观环境是由企业及其周围的活动者组成的，直接影响着企业为顾客服务的能力，它包括电子商务企业、电子中介商、电子网络市场、电子公众、企业内部环境、供应商、营销中介、顾客或用户和竞争者等因素。 ;;;网络营销宏观环境的构成;1.3.2 宏观环境分析 (一)社会文化环境 社会文化环境是由人们的态度、兴趣、价值观、习惯、信念标准、生活方式、审美观等组成，它对人们对产品和服务的喜好起着十分重要的作用。科特勒认为：社会文化价值影响着人们生活的每个方面，决定人们的看法，即： 自身：如何能满足自身需求：立即或延后满足？享乐式消费？他人：信任程度、尊重程度和开放程度。组织机构：对组织的忠诚度。社会：生活方式。自然：环保组织。宇宙：宗教和迷信。 网络在社会中的被接受程度受到不同国家的网络接入水平、使用量等相关。;;;; 是指与本行业有关的科学技术的水平和发展趋势。科学技术是影响企业营销活动各因素中最直接、力度最大、变化最快的因素。如今摆在企业面前最大的机会和挑战是如何利用互联网促进企业的技术进步。;企业内部条件分析 行业性质 竞争者状况 供应商 营销中介 顾客 社会公众; 企业内部条件环境的主要内容 1、企业发展战略的重视程度 主要是了解决策层对开展网络营销活动的观念、态度及重视程度。 2、 所需资源的保障能力 包括人、财、物、资金、信息、技术等。 3、企业组织结构 主要是其他部门的配合程度。;企业内部环境对网络营销的影响 1、企业组织结构快速应变能力是网络营销的保障 2、人才是网络营销的必要条件 3、企业内部管理信息化、网络化是网络营销的基础;;（三）营销中介分析 1、中间商分析 中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。其受网络影响表现为三个方面：（1）企业对中间商的依赖性减弱（2）中小企业市场进入的障碍明显降低（3）企业面向顾客的机会增多 2、物流配送机构 3、营销服务机构 4、金融中介机构;（四）顾客或客户分析 目的是如何通过因特网发现顾客、吸引顾客、满足顾客需求、留住顾客并与顾客建立稳固的联系 ;5、判断竞争者的反应