第08章产品策略.pptxVIP

1;?山东大学威海分校商学院市场营销系;?山东大学威海分校商学院市场营销系;?山东大学威海分校商学院市场营销系;一、产品及产品整体概念;（二）产品整体概念的层次;?山东大学威海分校商学院市场营销系;产品的整体概念;?山东大学威海分校商学院市场营销系;?山东大学威海分校商学院市场营销系;?山东大学威海分校商学院市场营销系;?山东大学威海分校商学院市场营销系;?山东大学威海分校商学院市场营销系;?山东大学威海分校商学院市场营销系;?山东大学威海分校商学院市场营销系;?山东大???威海分校商学院市场营销系;?山东大学威海分校商学院市场营销系;海尔的产品组合;?山东大学威海分校商学院市场营销系;?山东大学威海分校商学院市场营销系;（一）产品线销售额和利润分析;（二）产品项目市场地位分析;?山东大学威海分校商学院市场营销系;?山东大学威海分校商学院市场营销系;;;奇瑞——风云（向上延伸）;奇瑞——东方之子;奇瑞——瑞虎;?山东大学威海分校商学院市场营销系;?山东大学威海分校商学院市场营销系;;?山东大学威海分校商学院市场营销系;?山东大学威海分校商学院市场营销系;（二）产品生命周期的其他形态时尚产品的生命周期;?山东大学威海分校商学院市场营销系;?山东大学威海分校商学院市场营销系;（三）产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期;?山东大学威海分校商学院市场营销系;?山东大学威海分校商学院市场营销系;?山东大学威海分校商学院市场营销系;?山东大学威海分校商学院市场营销系;;?山东大学威海分校商学院市场营销系;?山东大学威海分校商学院市场营销系;?山东大学威海分校商学院市场营销系;?山东大学威海分校商学院市场营销系;?山东大学威海分校商学院市场营销系;?山东大学威海分校商学院市场营销系; 科龙冰箱（儿童冰箱）;现行产品线的增补品;?山东大学威海分校商学院市场营销系;?山东大学威海分校商学院市场营销系;;?山东大学威海分校商学院市场营销系;?山东大学威海分校商学院市场营销系;?山东大学威海分校商学院市场营销系; 品牌的作用 1、品牌是国家形象的一种代表 一个国家在国际上的品牌声誉和名牌多少反映国家的形象与经济实力 2、品牌形成企业的竞争防线 品牌的差别是竞争对手难以效仿的，强势品牌能够使企业保持市场上的竞争优势，利用品牌所建立的知名度与所赋予??产品特色，可以在顾客心目中产生“产品差异化”的效果，创造了差别定价之机会，规避无序价格竞争 ;3、品牌对销售渠道有强烈的识别作用 A、自行鉴别作用——产品有了品牌，可以简化厂商物流管理成本，便于产品运销、存货盘点、退货与售后服务之处理。 B、顾客鉴作用——品牌可以暗示一些产品特性，使顾客易于辨认，更利于满意者之重复购买。 C、强势品牌面临较轻的销售渠道的压力，销售商更乐意与知名品牌交易 ;4、品牌（知名品牌）与顾客沟通更加顺利 　 A、作为构建顾客身分的象征，人们会减少根据产品的功能作出选择，更的根据产品的象征意义来作出选择 　　B、减少交易费用（搜寻、辨别的时间与经历） 　　C、减少认知的不协调，知名品牌让顾客得到“安心、信心、温馨与欢心”;（二）品牌的设计原则;?山东大学威海分校商学院市场营销系;2、品牌归属（品牌发起人）;（三）品牌战略; 2、个别品牌（多品牌）： 个别品牌：对不同的产品分别使用不同的品牌 优点：⑴便于目标市场准确确立与产品定位 ⑵个别品牌的失误对其它品牌的影响度小 ⑶有助于不同品牌个性化发展 缺点：⑴宣传推广费用高 ⑵容易形成企业内部的品牌管理复杂，加大管理成本 例：五粮液拥有的众多的品牌（真到假时，假亦真） 宝洁下拥有:海飞丝、飘柔等众多品牌;众多的五粮液品牌;五粮液 （高端） 尖庄（低档） （五字头）五粮春；五粮神；五粮醇；五粮纯；五湖液 东方龙；龙人龙；龙晶玉液；蜀粮醇；金谷醇；天贝 春；金铂酒；老作坊；干一杯；六和醇；圣酒；宜寿春；亚洲液；川酒王；国王春；六百岁；铁哥们；送福液…… 联合品牌： 京酒（北京糖业烟酒公司） 闽台春（福建邵武在94合作，时间最早） 金六福（北京马来西亚“新华集团”）后自己推出福星酒 浏阳河；华西村酒 共计60多个品牌，200多个规格的酒品；每年打假费用高达800多万; 3、大类品牌：在产品大类上使用不同的品牌。是指同一产品种类中密切相关的一组产品，它们以类似的方式起作用。满足同一类型顾客的需要 例：通用汽车下的（凯迪拉克、别克、雪佛莱、奥兹莫比尔、庞迪克）系列 优点：⑴各类产品