关于如何提高品牌竞争力.docVIP

可修改 欢迎下载 精品 Word 可修改 欢迎下载 精品 Word 可修改 欢迎下载 精品 Word 在“企业社会责任与竞争力研讨会”上的发言 2008年1月14日　南京? 各位来宾、各位代表、朋友们：上午好！ 　　根据会务组的安排，我来谈谈如何提高品牌竞争力的问题。我的发言分为两个部分，一是分析一下品牌竞争力从哪里来？二是介绍生产型企业和各类园区如何提高品牌竞争力。 　　一、品牌竞争力从哪里来？ 　　在激烈的全球市场竞争中，有一个显著的现象：在国内企业利润率越来越低的时候，可口可乐、奔驰、宝马、沃尔玛等世界知名品牌，却在全球市场赚足了钞票，为其企业带来了可观的收益；美国经济全球第一，拥有全球最具价值的100个品牌中的53个，对经济的贡献率高达40%，成为美国经济的重要支撑。显然，品牌成为一个企业和地区经济发展不少或缺的元素。 　　那么，如何解释这一现象呢？ 　　近两年来，我们协会一直在研究品牌问题。我们认为，在市场竞争中，企业只有获得一定的竞争优势，才能持续发展。而企业不断发掘并掌控那些不易被对手模仿的资源，是获取竞争优势和持续竞争力的重要途径。 　　资源包括有形资源和无形资源，具体到一个企业，就是它的有形资产和无形资产。有形资产如厂房、设备等，无形资产如品牌、技术、服务等。不难发现，虽然无形资产的价值难以衡量，但却比有形资产更具竞争力。 　　企业拥有的技术、质量、服务等无形资产，顾客或消费者是看不见、摸不着的，由此形成的竞争优势也难以被顾客或消费者认知。因此，需要一个“可视的”承载体，作为企业无形资产的展示平台，让顾客或消费者了解企业的竞争优势。而品牌作为企业参与市场竞争的显性“名片”，正好充当了这个承载体。 　　可以说，今天的品牌已不仅仅是一个企业区别于其它企业产品或服务的一种标志或符号了，而成为企业全部无形资产的承载体，是企业竞争力的综合体现。正如有人所说的那样，“品牌就是一个篮子，企业不断往这个篮子里放入技术、质量、文化、营销、服务等内涵，顾客或消费者就会逐渐增加对这个篮子的认知和好感”。正是这种认知和好感，才获得了顾客或消费者手中的“货币选票”。 　　这就是世界知名品牌产品不仅价格卖得高，而且卖得快的原因所在，知名品牌也给发达国家创造了可观的财富。 　　在研究过程中我们还发现，对于品牌的概念，目前还没有形成共识。有人说品牌是一个符号或标记，它是用来区别不同企业的产品或服务的；也有人说品牌就是企业的形象，有了好的形象，消费者才会购买你的产品；还有人说品牌就是信誉、就是竞争力等等。上述概念或说法中，有两个问题没有解释清楚。一是为什么顾客和消费者愿意花高价购买品牌产品或服务；二是企业该从哪里着手培育自主品牌。 　　这两个问题回答不清楚，企业在品牌建设方面往往无所适从，容易产生品牌建设的误区。比如，红极一时的秦池酒，就把品牌当成了一个标识，做了一套企业视觉识别系统大肆宣传。1996年，秦池酒厂以3.2亿元的天价，买下了中央电视台黄金时间段广告发布权，成为央视连任两届的“标王”，当时的确让很多国人惊叹。然而，1997年初，一系列关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的新闻报道，让秦池消费者感觉上当了，认为购买高广告成本的秦池酒不划算。这无疑给秦池当头一棒。于是，一个靠广告砸出的白酒牌子轰然倒地。 　　为了解释品牌产品为何受消费者欢迎？解释品牌资产价值是如何提升的，或者说品牌竞争力是从哪里来的？通过对国内外成功与失败的品牌的案例分析，我们提出了两个模型，即品牌的层次模型和结构模型。下面就来具体介绍这两个模型。 　　首先，介绍品牌的层次模型。在这个模型中(见图1)，从外到内，我们把品牌分为4个层次，分别是表层、外层、内层和核心层。 　　表层就是我们常说的品牌名称、标记(志)或符号，它直接作用于顾客或消费者的感官，让顾客或消费者把不同企业的产品区别开来，但它留给顾客或消费者的仅是一个“牌子”的概念，还不能称之为品牌。 核心层 核心层 内层 外层 表层 产品核心价值 　　 企业文化 营销与服务 商标等品牌标识 显性要素 支撑要素 品牌的四个层次 图1　品牌的层次模型 　　当顾客或消费者有了相应的消费需求时，他们会通过一定的渠道，如企业的销售网络、促销政策、其他消费者的口碑等，进一步了解该“牌子”所包含的更多内容，这就涉及了品牌的外层，也是顾客或消费者与企业的产品近距离接触的主要途径，它与企业的营销定位、顾客关系、售后服务承诺等密切相关。 　　在顾客或消费者对企业的产品认同后，企业文化就好比一块“磁石”，通过向顾客或消费者展示企业的价值观、精神面貌和履行的社会责任等，拉近了产品与顾客或消费者的距离，增加了顾客或消费者对品牌的好感，这恰恰是品牌内层的魅力所在。 　　品牌的核心层是企业的核心技术和卓越质量的体现，是满足