中式卷烟品类划分的创新性思考.pptxVIP

前言：08年中国烟草界品类创新活动风起云涌，在6月份湖北中烟黄鹤楼的“淡雅香”在被确定为中式卷烟品类创新的一个代表后，各卷烟工业企业都纷纷竖起了自己香型品类的大旗，比如：“纯浓香型”；“浓香型”；“原生态型”；“本草香型”；“奶香型”；“清香之宗”；“天香”等等。争取在卷烟产品高度同质化的今天，通过构建新品类促使自己的品牌成为品类的代表。但是是否唯有从卷烟香型一途来构建卷烟品类呢？答案显然是否定的。香型品类的创新，只是开了一个好头，中式卷烟的品类划分，还可以有更多其他的划分标准。一、烟草行业打造品类的目的我们知道，在进行品牌塑造的过程中，品牌竞争的本质是品类之争。在消费者心智中，相互竞争的并非品牌，而是品类。可口可乐与百事可乐的竞争，实质是正宗经典可乐与新一代可乐之间的竞争；茅台与五粮液的竞争，实质是传统酱香型高档白酒与现代浓香型高档白酒之间的竞争；同样，烟草行业品牌的竞争，实质是各种风格特色和各种香型的烟草类别之间的竞争。真正的品牌是消费者心中代表特定品类的名字，最成功的品牌就是那些取得品类第一、并能够代表该品类的品牌，或者说，当一个品牌太成功了，它已经在消费者心智中，与它的品类叠加在一起的时候，可以互相替换，这时候，这个品牌就可以被称为“品类代表”。比如，可口可乐就代表可乐；王老吉代表凉茶；喜之郎代表果冻；维维代表豆奶，消费者要买可乐、凉茶、果冻、豆奶时，第一个要购买的品牌就是