卷烟品牌培育新策略分析.docVIP

卷烟品牌培育新策略分析 摘要：移动互联网新消费时代，开发培育出线上线下互动的消费者体验认知是企业推动品牌培育的有效路径。本文梳理“体验认知”为核心的卷烟品牌培育理论基础，分析了卷烟体验认知的实践模式和构建卷烟体验场景设计矩阵，介绍了贵州中烟“国酒香体验之旅”和四川中烟万人进企业体验之旅等实施运用，提出了以体验认知为中式卷烟品牌培育的新措施。 关键词：品牌培育;体验认知;卷烟;策略 卷烟商品的品牌培育具有其特有方式。中式卷烟在专卖制度的宏观运行体制前提下，卷烟行业积极倡导并推动市场化需求改革，强化在移动互联消费时代下的卷烟新品开发与品牌培育。新消费环境中，互联网等新型科学技术发展加快了产品迭代与信息传递，人们更注重消费过程、消费体验。各家卷烟产品和服务同质化趋向明显，而部分先进企业则加快了对消费观念的引领和示范，卷烟行业内部竞争加剧。在宏观消费环境下体验经济正式形成，“体验”成为一种新的需求，单纯依赖线下的传统品牌培育模式难以适应移动互联消费环境下的用户需求，通过开发特有的体验认知为核心的场景并形成线上线下互动成为企业形成新竞争优势的来源[1-3]。探索开展体验为突破的卷烟品牌培育工作无疑是不断深化和优化卷烟发展的重要途径。以体验认知为核心的卷烟品牌培育工作可作为一种全新的营销模式，较好地顺应了当今经济与消费环境变化的需要，是中国烟草面向终端，面向消费者零距离接触的品牌培育模式。已有专业人士在以体验认知为核心的卷烟品牌培育新措施中进行了实践探索和方法论的开发[4]。本文围绕体验经济下的体验场景设计，梳理“体验认知”为核心的卷烟品牌培育的理论基础，阐述以体验认知为要点的卷烟品牌培育框架，构建体验场景设计矩阵，提出中式卷烟品牌实施以体验认知为卷烟品牌培育的新措施。 1体验认知的理论概述和卷烟应用现状 1.1体验认知理论概述。“体验”(experience)内涵极为丰富。在学术界中对“体验”的定义也是多方位认知的。在移动互联消费时代，苹果公司充分应用“体验至上”运营模式并获得消费者高度认可，“体验”一词由此被赋予新的内涵并被重新带入学界和企业界。“消费者体验”的强大力量也促使大家重新审视比“体验营销”意义更为宽广的“体验经济”。从新品开发与品牌培育的过程来看，在消费者了解产品、认知乃至熟知产品特性、功效、技术特征的过程中，“体验”模式可以推动企业或者商家向消费者传递有效、生动、直观的信息。消费者在“体验”模式下，企业提供的产品服务、增值服务、企业文化与品牌文化进行综合呈现。从市场的角度来看，Pine和Gilmore(1998)[5]指出，经济价值的演进进行新的阶段，之前由产品经济时代、商品经济时代发展至服务经济时代，现在，伴随新型互联网技术发展推动社会进入体验经济时代以致变革经济。体验成为一种新型市场提供物，也极大地扩展了体验的内涵。“认知”是通过心理活动(如形成概念、知觉、判断或想象)有选择性地获取自己所需的信息，“认知”将感觉、知觉、记忆、想象、思维等按照一定的关系组成对事物的认识，并形成记忆储存，从品牌营销的角度来看，认知是从产品与消费者见面前就开始直到消费者深层体验品牌内涵的全过程。在此过程中，任何环节的良好认知或不好认知，都会对品牌产生重大影响，比如，连续不断的“好认知”会让品牌变成行业标杆；而接二连三的“坏认知”则会让品牌价值降低，“体验认知”让消费者从感官、情感、思考、产品认知拓展、心理、行动全面感知产品与品牌，BerndH.Schmitt博士所提出的理论中，体验认知就是通过各种媒介，包括沟通、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站和消费者，激发消费者的感官和情感，引发消费者的思考、联想，并使其行动和体验，通过消费体验，将企业产品特性、产品文化、品牌文化、消费场景，消费潮流等进行真实、生动以及集成式的感知体验，给消费者提供了最生动、最真切的体验经历，不断地传递品牌或产品的好处，从而达到品牌影响的延续性与情感性[6]。自1998年，Pine和Gilmore鲜明提出“体验式经济时代已经来临”[5，6]，“体验经济”就引发了企业界及学术界的高度关注与跟进，从各自领域对“体验经济”的发展进行研究与实践，以“体验认知”为核心的“体验营销”成为企业市场营销与品牌培育的新型路径。从体验认知的核心内涵到体验认知的特征，从体验认知实践工具的开发到体验认知战略规划的建设成为消费动态特征研究的有效手段，在IT业、服务业、旅游业、娱乐业等多行业应用，并取得相应的效果。1.2体验认知卷烟品牌培育的现状。现阶段烟草企业也开始将体验认知作为卷烟品牌培育的新措施，各家企业开始围绕建设终端体验店、旅游终端体验店，机场高铁特色吸烟室、特色卷烟产品体验店、企业文化体验馆等体验模式进行，多模式的场景搭建展示使消