公共关系的宣传策略.pptxVIP

第七章 公共关系的宣传策略主讲教师：黄璐318@1631第七章 公共关系的宣传策略 公共关系宣传的涵义：是公关传播工作者在公关传播活动中为了让社会公众了解本组织的有关信息而进行的各种对外公开的传播方式。 2第七章 公共关系的宣传策略信息 信息 社会组织或个人 媒体 公众积极反应3第一节 经典传播理论的启示一、拉斯韦尔五W模式谁()传播什么( )受众研究通过什么渠道( )控制研究效果研究对谁传播( )内容分析取得什么效果( )媒介研究4第一节 经典传播理论的启示一、拉斯韦尔五W模式五个要素的特点： 1、“谁”就是传播者，在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。传播者既可以是单个的人，也可以是集体或专门的机构。 2、“传播什么”是指传播的讯息内容，它是由一组有意义的符号组成的信息组合。符号包括语言符号和非语言符号。 3、 “渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。它可以是诸如信件、电话等人际之间的媒介，也可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介。 4、 “对谁”，就是受传者或受众。受众是所有受传者如读者、听众、观众等的总称，它是传播的最终对象和目的地。 5、“效果”，是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。它是检验传播活动是否成功的重要尺度。 5第一节 经典传播理论的启示一、拉斯韦尔五W模式评价： 拉斯韦尔的“五W”模式是线性模式，即信息的流动是直线的、单向的。该模式把人类传播活动明确概括为由五个环节和要素构成的过程，是传播研究史上的一大创举，为后来研究大众传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。而大众传播学的五个主要研究领域——“控制研究”、“内容分析”、“媒介研究”、“受众研究”和“效果分析”，也是由这一模式发展而来。但它没能注意到反馈这个要素，忽视了传播的双向性。 根据五W理论，策划公关传播活动的时候，应该全面分析传播活动的要素，针对传播者与受众的需要，选择合适的传播渠道和信息，。谋求良好的传播效果。6第一节 经典传播理论的启示二、“把关人”理论1、理论背景 “把关人”理论又被称为“守门人”理论，是由美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特·卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的，1947年，卢因在《群体生活的渠道》一书中系统论述了这个问题，他认为在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的管道。20世纪50年代，传播学者怀特将这一概念应用于新闻研究，提出了新闻传播的“把关”过程模式。库尔特·卢因7第一节 经典传播理论的启示二、“把关人”理论2、“把关人”理论内容 该理论认为，在传播过程中，把关人发挥了极其重要的枢纽作用，它处于信源和受众之间，有权决定中止或中转信息，他们认为具有新闻价值、符合时代要求的信息则给予“中转”，即报道出去，否则给予中止，即不予报道。把关人的传播行为出于自己的预存立场。8第一节 经典传播理论的启示二、“把关人”理论3、“把关”标准（1）新闻信息的客观属性（2）专业标准和市场标准（3）媒介组织的立场和方针9第一节 经典传播理论的启示二、“把关人”理论4、“把关人”的实质（1）大众媒介的新闻报道与信息传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是根据传媒的立场、方针和价值标准而进行的取舍选择和加工活动。（2）新闻和信息的选择尽管受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约，但是与媒介方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选、优先得到传播。（3）媒介的“把关”是一个多环节、有组织的过程，其中虽有记者、编辑个人的活动，但是“把关”的结果在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。10第一节 经典传播理论的启示二、“把关人”理论5、“把关人”理论的启示 根据把关人理论，在公共关系传播活动策划中，应该重视新闻价值问题的研究，积极开展富有社会意义、符合优秀文化发展方向的公关活动，处理好与“把关人”的关系，争取各种“把关人”支持，借助大众传媒的报道扩大公关活动的影响范围。“把关人”11第一节 经典传播理论的启示二、“把关人”理论6、“把关人”理论的不足 怀特的“把关”模式的不足在于没有意识到把关是一种组织行为，而认为它主要是新闻编辑基于个人主观判断的取舍选择活动，此外这个模式没有说明新闻把关的标准。 在网络不发达的时代，这个理论是成立的。但是网络已经渗透到社会的各方面的时候，网络的言论自由都是对“把关人”理论的挑战。然而，在这样一个时代，人们对新奇事物更有偏好，因此，要想吸引公众的眼球，让自己成为自己的把关人，必须依靠的新闻的爆炸性程度。12第一节 经典传播理论的启示三、公关选择三S理论1、理论背景 早期研究发现，公众接收信息时具有选择性倾向，是一个自我选择的过程。也就是，事实并不是像“把关人”理论认为的那样