卡车营销模式与创新研究.docVIP

卡车营销模式与创新研究 ［摘要］营销模式是指利用不同的方式或手段，组合成为促进企业产品销售的完整体系。营销模式的方式应用包括体验式、品牌式等多种形式。文章以国内从事重型卡车生产销售的Y公司为例，运用整合营销概念探索该企业的营销模式。从营销战略、营销工具应用及营销沟通三个方面提出创新方法与建议。 ［关键词］营销模式;汽车销售;营销整合;市场 Y公司是一家具有悠久历史的重型卡车生产企业。该企业2017年完成卡车销售总量超过350万辆，车型涵盖重型、中型及轻型，产品序列包括载货车、半挂车、牵引车、自卸车等不同品类的500余个品种。其中重型卡车占到销售总额的80%以上，以国内21%的市场份额稳居销售冠军。但是，随着产品日渐丰富、市场竞争日趋激烈，Y公司的营销模式有待创新。1 营销模式的理论与内涵 1.1营销模式。营销模式是指利用不同的方式或手段，组合成为促进企业产品销售的完整体系。单独运用营销方式开展销售活动，不能称之为营销模式。与销售模式相比，营销模式需要关注产品从设计到售出的各个环节。一般情况下，应当围绕企业或客户两个不同维度选择并构建营销模式。从企业自身的维度出发，可以运用市场细分法，即市场营销模式。市场营销主要根据企业的管理体系，通过调研活动掌握消费市场的各类数据。然后，按照心理、行为、地理等不同项目，细分消费群体，从而选择符合企业自身目标的市场，并制定营销策略。从客户维度出发，主要运用客户整合法，即整合营销模式。1.2营销模式的方式。营销模式的方式是多样性的，常用方式包括以下三类:其一，体验式。当经济持续发展、技术不断进步，对客户而言产品的质量与利益趋同，不同产品间的特色也逐步淡化。此时，以感官为起点逐步上升为情感、思考与行动的产品体验，将成为好的选择。其二，“一对一”式。当前营销学的主流观点已经从关注企业的市场占有份额转向关注单一顾客的份额，即该产品占顾客同类产品的份额。通过定制化的服务实现顾客份额提升，是“一对一”营销的真正内涵。其三，地方式。世界一体化不断推进的今天，规模化生产的企业普遍重视全球市场。各国市场的差异性导致对产品标准、偏好有所不同。其四，品牌式。当一类产品进入买方市场后，品牌对营销效果具有重要影响。利用对自身品牌的树立，促进营销效果成为当前企业普遍采取的方式。 2以整合营销创新Y企业卡车营销模式的方法 根据对Y公司卡车营销模式现状的分析与梳理，笔者认为可以通过整合营销的新模式，采取全新战略，并科学应用营销工具、建立营销沟通体系。整合营销理论认为企业在营销过程中应当兼顾自身与客户的利益，为客户提供合适的产品、便利的服务、积极的沟通，实现企业与客户之间的利益趋同，将客户需求与企业目标调整一致，从而实现双赢的局面。2.1营销战略创新。在营销过程中，企业与客户的双赢局面以清晰的组织战略结构为前提。Y企业应当跳出只有营销部门关注营销活动的局限，从整体角度出发，将客户需要的理念传至各部门。以逐层的战略整合，最终实现营销模式的优化与创新。首先，以主要因素分析综合制定企业战略。决定Y公司营销模式的因素不仅来自市场与客户，企业车辆的技术研发、产品设计等活动同样对营销模式的选择具有影响力。同时，财务、人力资源等管理活动中出现的资金需求、人才需求，也是企业在制定营销模式时需要考虑的因素。因此，Y企业营销部门应当定期发起经营会议，组织各部门参与战略拟定。从而形成各部门共同理解、遵守的方向和目标，为营销模式的创新提供基础。其次，以差异化产品实施营销战略。由于Y公司产品技术成熟、产品线较广，目前不适宜采取成本领先或集中式的营销战略。因此，可以将差异化战略作为营销模式创新的核心指导思想。可以根据地理条件或主要用途，在营销中为重型卡车的不同车型分别打造特色。例如，推出打造适应低温、高热等条件的车型;或推出噪声在标准内、视野更良好的车型，用于工程建设单位在城市施工时使用，以适应未来不断增强的环境压力。再次，以营销信息传播优化沟通战略。Y公司营销部门应当与公共关系管理部门、网络信息管理部门共同打造高效的营销信息传播渠道，以增强客户认知、培育配合对品牌的情感，最终转换为购买行为。例如，借助公司悠久的历史文化，以支持新中国建设发展为主体，开展品牌宣传活动。最后，注重各项战略间的联结。营销战略是企业战略的延伸，而沟通战略是营销战略的实施手段之一。各层级之间存在递进关系，必须通过良好的联结方式实现正确传导。Y公司企业规模庞大，组织目标向下传递的过程应当以有效的管理措施为保障。可以融入绩效管理，将营销战略的落地转化为考核指标。2.2营销工具应用创新。营销模式的创新依靠具体的营销方案实施。Y公司在对整合营销模式的运用中，应当以资源分配为中心，综合运用产品、定价、分销或促销等工具。同