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PAGE PAGE 1 统一绿茶营销方案策划书案例  统一绿茶营销方案策划书案例  一、 前言  二、公司产品简介  (一)统一企业简介  (二)统一绿茶简介  三、营销环境分析  (一)海口茶饮料市场分析  茶饮料行业近年来市场快速增长，很多大型食品/饮料企业摩拳擦掌地进入或者预备进入茶饮料市场。然而，后来的市场挑战者该如何抢占茶饮料市场已经成为一道摆在这些企业面前的难题。  (二)、统一茶饮料的主要竞争对手  1、在大陆靠便利面起家的X省顶新公司推出的茶饮料(包括康师傅冰红茶及冰绿茶)，康师傅茶饮料目前在国内茶饮料市场占有率排名第一，价位在2.5至3元。  2、娃哈哈出品的特别系列茶饮料(以滇红红茶和祁门红茶为原料的娃哈哈冰红茶、以有机龙井茶叶为原料娃哈哈有机绿茶，)也深受海口消费者喜爱。  3、20XX年夏天雀巢公司与可口可乐公司联合组建的新公司———BPW推出的雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶创造了融合东西方茶文化的独特西式茶口味，以20至29岁的白领阶层及追求时尚的年轻人为目标客户群。目前市场上仅出现500ML的PET瓶装，价位在2.5至2.8元  据调查分析，在海口的饮料消费市场的众多的竞争对手当中，康师傅茶饮料是统一茶饮料的最强硬对手。  (三)消费者分析  1.是谁推动了茶饮料的发展?  (1)茶饮料目标群体生理特征：从目标消费群体特征看来，性别差异并不明显。  (2)茶饮料目标消费群体年龄特征：  从茶饮料在各个年龄层的渗透率以及重度消费群分布状况来看：  15-34岁消费群构成茶饮料消费群的主题，特殊是15-24岁年轻消费者群对茶饮料的接受程度最快，他们是茶饮料消费的最主要群体。  (3)绿茶饮料目标消费群收入与学历特征：  中低收入(包括学生)与中等学历消费群是绿茶饮料消费群的主体。  (4)绿茶饮料目标消费群心理特征：  ü 追求个性化，炫耀自我  ü 注意个人形象，时髦，现代  ü 追求时尚，注意品尝  ü 亲近自然，喜爱生活，享受自我  (5)绿茶饮料目标消费群购买行为特征：  绿茶饮料作为个性化产品，商品知名度，具有吸引力的广告和形象代言人对影响绿茶消费群购买具有举足轻重的作用。  (6)时尚，自然是吸引消费者的主要原因。  (四)宏观环境分析  1)环保热点  经济的快速发展，高消耗、高污染的经济增长模式，使中国的环境问题日益突出，环保问题渐渐成为社会各界普遍关注的最大热点问题之一。  2)健康热点  四、SWOT分析  Strengths(优势分析)：  相对雄厚的资金实力;成熟的企业管理模式;固有的渠道优势;较高的企业知名度。  1、成本优势。中国是世界茶叶原产地，资源丰富，是茶饮  料产品取之不尽、成本低廉、用之便利的宝库。在中国茶叶资源中，大量中低档茶叶宜成为茶饮料首选原料。  2、文化优势。茶是中国的国粹，比碳酸饮料、果汁饮料、纯洁水等多出几千年的饮用史。在生活习惯上、文化传统上，中国人都有喝茶的基础。而且生活节奏加快后，即开即饮的茶饮料易带易贮，饮用便利，文化的影响提升了市场需求。  3、健康优势。茶饮料和茶一样，富含多种对人体有益的物质。茶饮料是天然、健康饮料，具有消退疲惫，降低血液中的胆固醇、血脂等功效，相对于其他饮料而言，消费者更愿喝健康饮料。而且从口感上茶饮料比碳酸饮料更温柔、更解渴，比纯洁水更有味道、更提神。  Weaknesses(劣势分析):  错失了第一轮茶饮料发展先机。品牌个性会被稀释，可能会影响消费者对原有品牌的忠诚度。  1、茶饮料市场尚未达到较高的品牌忠诚度，各品牌之间同质化严重，定位雷同，各个产品没有加以清楚的区分。  2、绿茶饮料市场不被重视。包括统一在内的各大饮料公司都将营销重点放在红茶上，绿茶的市场基础和品牌影响力还没有真正建立起来，更多的只是作为一个配角存在。  3.校园市场开发力度不够，影响力有限。统一公司针对最大目标市场即大学生消费群的宣传力度不够，影响力有限，特殊是饮用健康绿茶的概念没有得到广泛的接纳。  Opportunities(机会分析):  1、茶饮料的网民关注度排名上升最快。从20XX年8月至今年，由第五名升至第一名。随着人们健康意识的不断增加，以茶饮料为代表的健康概念饮品也越来越受到人们的推崇。茶饮料市场的发展快速，潜力无可限量。  2、青年人是主力军