李宁的品牌转型之路.docxVIP

商业案例分析 李宁品牌转型之路 队名：龙吟 负责人：段正华 组员:胡明媛 组员: 胡明媛 刘富玲 刘丽仙 目录 中国体育用品行业开展状况分析 二、.李宁公司概述 112.1李宁品牌开展历程简 11 2现状分状 TOC \o 1-5 \h \z \o Current Document 三、 环境分析 19 1夕卜部宏观环境分析 19 \o Current Document 3.2微观环境分析 22 \o Current Document 四、 竞争分析 27 4.1竞争对手概况 27 4.2 SOWT 分析 30 4.3五力模型分析 39 五、 STP分析 41 5.1市场细分 41 5.2目标市场选择分析 42 5.3市场定位分析 43 六、 营销策略分析 44 6.1产品分析 44 6.2产品效劳 45 \o Current Document 6.3李宁品牌的营销策略 52 6.4竞争战略 55 七、 品牌定位 57 八、 给李宁未来的一些建议及改进的方向 58 59 59 九、总结 一、中国体育用品行业开展状况分析 在过去的10年里，中国的经济一直保持高速增长。1991年一20XX年我 国平均经济增长率为7.8%,高于世界平均水平。人均GDP由改革开放初期 □Q的381元，增长到2007年的18934元，增长了接近50倍。同时，中国城镇 □Q 居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入也在大幅度提高。 随着人们收入的增加以及人们自发锻炼意识的增强，人们用于体育运动 的消费必然会有所增加。借助20XX年北京奥运会的召开，国人的体育健身 意识进一步的增强，在体育上的支出大量增加，第一个带动的就是体育用品 制造业。 中国体育用品市场充满着大量的国际以及外乡体育用品品牌：国外的有 “耐克”、“阿迪达斯”、“彪马”、“美津浓”、“卡帕”等；国内有“李 宁”、“安踏”、“匹克”等等。这势必会在中国体育用品市场发起一场激 烈的市场争夺战。 依据迈克一波特的力量模型对我国体育用品市场的现状进行分析，得出 以下结论： 高端体育用品市场存在较高的进入壁垒。我国的高端体育用品市场一直 被国外的体育用品制造商“耐克”跟“阿迪达斯”所垄断。在高端市场，产 品设计时尚，科技含量高，以表现欧美国家流行风格为主，目前没有中国本 土制造商进入高端体育用品市场，虽然“李宁”公司正在尝试进入高端市场, 但是在短时间内难以打破国外企业对高端市场的垄断现状。而进入中、低端 市场相对容易些，只要有制造能力就能进入，我国体育用品制造商都存在于 中、低端市场中。 高端产品消费者追求市场潮流，对品牌形象越来越敏感；而低端产品消 费者在注重价格的同时也开始注重品牌。随着越来越的国际品牌进军中国市 场，国人的品牌意识逐渐增强，这使得体育用品制造商们在通过压低价格进 行竞争的同时还要拿出一局部精力来进行品牌的塑造。 在高端市场上，替代品不多。高端市场的体育产品大多具有较iWj的科技 含量，除了适用于普通消费者日常体育锻炼，更能给专业运发动提供专业的 保护以及在提高运动成绩方面有一定帮助，这使得这些运动产品的替代品不 多。而在低端市场上那么存在较多的替代品，例如旅游鞋、休闲鞋等。 中国体育用品市场普遍认为存在很大的开展空间，同时又存在剧烈的竞 争。对于中国体育用品制造商来说，高端体育市场是一个空白市场，但是国 外制造上的垄断使得进军高端市场有一定的困难。低端制造商又充满着各种 制造商，利润不高。而中国大局部家庭都是处于中等收入水平，而且运动意 识较高，在购置体育用品时大多以中档体育用品为主要消费目标。因此，中 端市场成为中国制造商们的主要市场。中国大多的制造商都集中于此，并且 高端市场的制造商以及低端市场较成熟的制造商都将进行向中端市场的产 品延伸，所以，中端体育用品市场将是中国市场中利润最大、竞争最剧烈的 市场。 通过分析可以看出，在我国的高端市场与低端市场存在较大的差异。在 高端市场，消费者更注重品牌影响力以及品牌产品的时尚性、专业性，产品 价格较高，利润较大，但是进入高端市场的壁垒过高，而且替代产品很少。 在高端市场，目前还没有哪个公司完全垄断，“耐克”和“阿迪达斯”一直 在进行剧烈的竞争，“李宁”也开始进军高端市场，高端市场的竞争将会更 加剧烈。在中、低端市场，消费者相对高端市场来说更加注重产品的价格。 中端市场产品同质化严重，企业大多采用压低价格的策略来进行竞争。 目前中国的品牌体育用品企业主要透过一级城市的购物中心和二、三级 城市的特许专卖店来进行产品的销售。一级城市消费者购置能力强，体育活 动开展较多，消费者更加注重产品的功能和品牌。一般来说，国际体育用品 品牌在人均消费水平较高的沿海城市和一级城市表现较好，而国内的体育用 品品牌在二、三线城市更有竞争