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PAGE PAGE 1 蒙牛市场营销策略研究  第一章 蒙牛经营背景  一、 行业背景  我国乳业起步晚，起点低，但发展快速。特殊是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度快速增加，远远高于1%的同期世界平均水平。中国乳业，作为大农业的一个重要子产业，受益于国家三农政策和社会经济文化的快速发展，近十年来获得高速发展，年均增长速度达到了20%，远远超过1.5%的世界平均水平，全球乳业新增部分50%来自中国，中国已经成为世界第三牛奶生产大国  二.公司概况  X省古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品德业龙头企业之一， 是国家 520 家重点工 业企业和国家八部委首批确定额全国 151 家农业产业化龙头企业之一。蒙牛是中国大陆生产牛 奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999 年成立，至 20XX 年时已成为中国奶制品营业额第 二大的公司。20XX 年 6 月 10 日，蒙牛在香港交易所正式挂牌上市，成为第一家在海外上市 的内地乳制品企业。同年，距蒙牛创立仅五年的时间里，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由 第 1116 位上升至第一位  第二章 国内乳品德业概况  一、 乳品企业的分类  乳品企业一般分为集体国营企业和民营企业，其中绝大多数民营企业规模偏小，效益低下;产品较为单一，人员素养较低，;营销手段比较单一，主要采用价格战，造成行业整体利润率严重下滑、行业出现大面积亏损的局面。  二、乳品德业的生产模式  乳品德业的生产模式分为基地型企业和城市型企业，城市型企业大多依托一个城市及其周边地区，一般有自己的牧场，产品以低温奶为主，保质期短，需要冷链(如X市光明、X市三元等)。基地型企业一般位于北方草原地带，企业拥有丰富、优良、低成本的原奶，而当地消费量较小，消费市场主要在外地，产品以常温奶或奶粉为主(如伊利乳业、蒙牛集团等)。现在的乳品企业一般的供应模式有三种，分别为“公司+奶站+奶农”传统模式、“公司+规模牧场”探索模 式、“公司+OEM 供应商”创新模式。以自己的牧场为依托的同时，与广阔奶农结成购销联盟，保证了奶源的充分供应  三、乳品德业在中国的发展潜力  随着的中国经济快速发展，人民收入水平大幅的提高，人们的健康意识也渐渐提高，对奶制品的需求日益增加，中国乳品德业又依托有利的人口优势，可见的潜在消费市场是特别浩大的  第三章 蒙牛乳业的市场分析与定位  蒙牛乳业SWOT分析  一、竞争优势  (一)、蒙牛乳业拥有较强的综合品牌实力和一大批忠诚度很高的消费者  (二)、蒙牛的营销团队对于市场以及消费者心理的把握在国内快速消费品领域无人能出其右。  (三)、蒙牛乳业拥有完善的全国产业布局，奶源的充分保障，为满意市场需求供应了坚实的基础  蒙牛乳业其民营企业自身体制上了优势，使得经营更敏捷，决策更快速  一、竞争劣势  (一)蒙牛乳业的生产基地大多远离留意消费市场，无形中加大了企业在物流运输，供应周期等方面的压力  (二)蒙牛乳业的民营企业性质，使得在处理与政府的关系上，相对于国有企业处于劣势  蒙牛乳业的市场定位  蒙牛乳业定位自己为行业领导者，在多个细分市场同时经营，针对不同的细分市场实施差异营销，取得了较快较好的发展。在新产品开发方面，蒙牛乳业建立了国内较为先进、设备较为齐全的乳品研究院，为新产品开发打下了较好的基础;在市场营销方面，蒙牛乳业拥有实力强劲的营销团队。蒙牛乳业对其产品结构进行重新梳理和定位，以差异化的产品来满意消费者多样化的需求，以地理、收入、性别、年龄、功能等为主要细分变量，对市场进行比较精确的细分和定位。  第四章 蒙牛乳业的营销组合分析  营销组合4C理论是现代市场营销理论最新发展。美国营销专家麦卡锡在1960年提出的4P营销组合理论，即Product(产品策略)、Price(价格策略)、Place(分销策略)、Promotion(促销策略)，对营销产生了深刻的影响，它构成了现代营销理论的基本框架。然而，进入20世纪90年月以后，市场的发展有了极大的变化，促使现代市场营销从企业导向型、市场导向型逐步向消费者导向型的方向发展。这种转变使市场营销理论与实践从4P发展到4C理论，即Consumer Wants and Needs(消费者的欲望和需求)、Consumer Cost(消费者愿付的成本)、Convenience(购买便利)、Communications and Contacts(消费者沟通).4P理论的重点放在“物上，而4C理论的重点放在“人上。  满意消费者的需求与欲望