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優質企劃案撰寫CH 5 競爭環境策略分析授課老師：田文彬 目 錄第一節 競爭策略目標第二節 一般的競爭策略第三節 分析競爭者第四節 新類競爭法案例研究第一節 競爭策略目標考量競爭策略的制定必須考慮影響公司成就極限的四個要素：公司的長處與弱處 相對競爭者而言的資產及技術概況，包括財務來源、技術現況、 品牌認同、品牌忠誠度等。組織的個人價值 主管的個人價值及策略選定後，執行人員的動機與需求產業的機會與威脅社會的期待 政府政策、社會關切事項、風俗演變、及許多類似事項對公司的 影響。公司長處與弱處組織的個人價值公司產業環境公司總體環境競爭策略產業的機會與威脅社會的期許競爭策略圖第二節　一般的競爭策略　　一般而言，有三種策略可以獲得成功，可利用這三種方法超越其他公司： 低成本優勢 集中策略 差異化（Differentiation）第二節　一般的競爭策略　　一、低成本優勢 利用公司可以取得較低成本的人力或原料，因而降低產品的成本。 或因經驗的累積後所獲得的成本的人力減少。亦可能是嚴格控制成本。二、集中策略 集中策略是經由評估企業自己的資源能力而選定在某個區隔市場或 產品線深耕的策略，其優點為避開擁擠的大市場及強大的對手。三、差異化 企業所提供的產品或服務，與競爭對手所提供的有明顯差別。 一般策略之其他注意事項競爭成功要件一般性策略技術與資金的共同要件組織的共同要件集中策略? 有資金可投注，且有取得管道? 成本控制低成本? 流程技術? 嚴格的督導員工? 產品易於製造? 低成本的配銷制度? 頻繁且詳盡的管理 報告組織權責分明量 化、規格化，且需要 大量員工差異化? 穩定且堅強的行銷能力? 產品處理技術? 創造力充沛? 研究發展能力佳? 公司以品質或科技領先? 在產業界享有盛名，或向其他事業有截長補短的機會? 獲各通路充分合作? 密切整合公司的各部 門以主觀評鑑與激勵 部屬來取代數量評估? 以良好的環境吸引高 級技術勞工、科學人 才、創意人才 一般策略之其他注意事項成本優先之風險因技術變革之迅速，使得公司需不斷投資設備，過去設備及學習常會血本無歸產業的新加入所購得的設備，反而更先進，且學習的成本較低。因太重視成本，有見樹不見林之虞因成本的蓬脹，無法維持價格優勢，更無法對抗其他品牌的差異化優勢 一般策略之其他注意事項二、 差異化之風險差異化與低成本公司，在經濟不景氣之際，彼此客戶可能會為了省下大筆成本而犧牲差異化的特色差異化的距離並不明顯，因產品的生命週期已見臻成熟買主不要在意差異化 一般策略之其他注意事項三、焦點策略之風險低成本大公司與焦點化的小企業的成本差距額頗大，當低成本公司看上焦點企業的產業時，整個市場可能就會消失當其他競爭企業，看到市場中更小的目標市場時，便比焦點公司更焦點了當公司在集中焦點產品中，又失去其焦距了 第三節 分析競爭者大多數公司不了解如何可預測對手的動向；預測潛在競爭者並不容易，但可由以下方式指出：也許目前此些公司不在此產業，卻有能力以極低代價打開障礙。如：東森集團進入電視購物、台塑進入汽車業前此種公司留在產業裡，可獲得明顯綜效。如：微軟加入硬體， 即可獲得綜效該公司在產業內參與競爭，顯然可進一步擴張公司策略客戶或供應商有可能向後或向前整合。如：長榮航空買下飯店或休閒中心，即是此範例購併；購併之動作會讓原本軟弱的對手在瞬間變成強大如何加強對競爭者的分析一、放眼未來目標 了解競爭者目標，便可知道他們所往的方向，及策略之變革方向。 假如競爭者的是大公司底下的一個單位，則同時也需分析母公司的 事業組合。二、認出每個競爭者之假定競爭者對自身之看法競爭者對所處產業及產業內其他公司的所作假定三、現行策略四、能力真誠且真實的評估競爭者，並分析其長處與弱處領域第四節 新類競爭法---價值條鍊?新類競爭者法：價值條鍊(Value disciplines)?由Michael?Treacy Fred Wierema 兩位企管顧問 所提出的新類競爭策略 一、卓越作業 二、親密的顧客 三、產品領導一、卓越作業公司可以藉著產業中的價格及流程順暢化的領導地位提供優越的價值給顧客，讓消費者因著公司創造一個效率良好及作業管理績效佳的傳送系統，以滿足消費者對於品質及優良服務之需求。國內卓越作業者：統一超商(便當40元而盈餘超過一成以上)其原因是利用大量的經濟規模降低成本，以獲得更高的利潤二、親密的顧客以有效的區隔，找出合適公司產品的目標市場，並提供給顧客親密的服務。建立「顧客資料庫」，建立緊密的關係國內著名飯店：亞都飯店 (負責人：嚴長壽)擁有最佳的軟體服務，當長期住戶過生日之時，便有免費蛋糕，只要接觸過壽星的接待生都會向你說聲生日快樂，許多會令人感到溫馨的服務。因此亞都飯店是親密客