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新闻媒体业的品牌化经营策略主讲:廖立新主办:羊城晚报报业集团讲师介绍廖立新 著名营销企划,品牌策略及管理咨询专家，高级级培训导师,中国职业经理培训学院客座教授,中国职业经理人协会秘书长,中国品牌营销学会秘书长,中国市场学会理事，广州威理德品牌管理咨询有限公司董事长,红邦国际顾问机构首席顾问, 2001年度深圳十大金牌顾问,中国品牌营销论坛第一,二届组委会秘书长,总策划。曾任教著名高校，做过公关公司总经理，大型企业集团副总裁、营销顾问公司总经理，曾为联合利华、格力电器、芳草日化、全球通、中兴通讯、四川太极、法国达能、珠海天年、长江航运集团、武汉东啤集团、深圳富安娜、深圳日神等著名企业提供市场推广或营销企划及营销管理培训服务，应邀在全国各地主办专业讲座，广受欢迎，听众上万人。在《销售与市场》、《广告导报》、《企业销售》、《中国商人》等专业杂志发表文章数十篇，三十多万字，应邀担任多家企业的营销顾问。 议题1.新闻媒体进入市场营销时代2.新闻媒体的品牌化经营3.案例:广州报业品牌的拟人化形象1.新闻媒体进入市场营销时代媒体市场环境的特点1 ).媒体领域面对市场化挑战2).价值观念多元化3).市场主体多元化4).投资主体多元化5).消费群体个性化6).消费产品精神化7).媒体形式多样化8).产业化进程加快9).竞争升级总体来说1.除了少数由公共政府支持的新闻媒体外,99%的媒体将由自己向市场找饭吃.2.媒体市场的初步开放,竞争将进一步加剧3.市场营销将是媒体生存与发展的关键.媒体企业营销的变化 .营销理念的变化 .市场结构的变化 .市场需求的变化 .媒体产品变化与品牌营销 .价格策略的变化 .营销渠道的变化 .竞争策略的变化 .营销手段的变化 .推广手法的变化2.新闻媒体的品牌化经营品牌竞争将是媒市场竞争的集中体现什么是品牌？这又是什么？版权所有，禁止翻印什么是品牌?1. 品牌营销1.1 品牌真正的内涵什么是品牌？这又是什么？版权所有，禁止翻印新闻媒体品牌化经营的必要性与紧迫性1.需求细分与需求升级的必然2.媒体市场竞争日益激烈的产物3.产品同质化的有效应对策略4.创造附加值的必要手段5.优势资源的集中化趋势6.媒体竞争策略的变化新闻媒体的品牌经营,已是势不可挡 中国人民大学舆论研究所的预测：具有品牌效应的“名牌”报纸将是读者青睬的对象。该研究所在对2000 年12月新闻出版署评出的100家第二届全国地方报社管理先进单位的研究中发现，1999年广告额增幅最大的前两家报纸依次《北京青年报》、《华西都市报》，增幅依次为15％和11。5％。研究分析指出：两家报纸的良好发展态势不能不部分归因于各自的“品牌”效应，说明随着读者的日渐成熟，对品牌的追求已上升到一个重要地位。因此，报纸能否打造出读者认可的品牌将是决定其能否争取到读者更多注意力的关键。 报界有人提出一个新口号，那就是：推进品牌战略迎接注意力经济的挑战。 在北京大学企业管理案例研究中心发起的“2001年中国最受尊敬企业”评选中，南方日报报业集团成为入选20强的唯一内地传媒集团。南方日报报业集团在全国的报业中不是最大最强，经济效益不是最好，为何会得到这一殊荣？其实就是品牌的影响力。一个媒体集团看得见的固定资产和经济效益反映了过去和今天的实力，而品牌凝聚的无形资产则集中体现了集团的综合竞争力，预示着这个集团未来发展的强势。因此，大力打造以媒体品牌为核心的报业无形资产，不是权宜之计，而是报业发展的长远战略。 《南方日报》《南方周末》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》、《南方农村报》、《南方体育》,《21世纪环球报道》、《城市画报》 新闻媒体的品牌化经营1.要建立品牌经营的理念2..媒体品牌需要创造自己的顾客群3.媒体需要建立自己的品牌视觉识别系统4.媒体需要建立自己的个性与核心价值定位5.媒体品牌要建立自己的长期战略6..媒体需要建立品牌形象传播的整合体系7.媒体需要建立自己的品牌管理体系要建立品牌经营的理念1.建立市场导向的品牌营销理念2.建立顾客中心的品牌营销文化3.建立投资性的企业品牌营销观念4.建立战略性的品牌营销思维5.建立系统品牌营销观念6.建立价值性品牌营销观念7.建立质量品牌营销观念锁定你的顾客群1.媒体品牌要透过市场细分来建立自己的目标顾客市场2.品牌为部分人服务3.品牌要创造自己的顾客群 案例1: 创办于1993年的《精品购物指南》是一份信息服务类报纸，它依照“分层理论”将读者定位于“现代意识强、有高等教育背景、收入较丰厚的城市中青年群体”，并且在信息选择、版面设计甚至广告对象的选择上都注意契合这一群体的需求，树立该报在这一群体中的品牌形象。因此尽管不是大众化报纸，其广告收入却十分可观。 案例2:《南方周末》曾如此描述她的读者群：仍的读者学历在大学本科以上，90