海尔品牌与青岛品牌现象.pptxVIP

海尔品牌经验与青岛品牌现象张瑞敏品牌观所有的资产都应是负债，只有品牌，才是真正的资产。你说你现在的厂房、固定资产、生产线都是世界一流的，但你没有品牌，你今天给人家贴牌，明天人家找到更便宜的，你这就是彻头彻尾的负债。所以有人说，信息化时代，软件就是一切，硬件什么都不是，听起来非常奇怪，现在看还真是这么回事。听海尔集团CEO张瑞敏一席谈 SBU：海尔新革命，《青岛日报》2003-04-07 [9]张瑞敏的品牌三度论知名度信誉度美誉度艾丰谈“海尔三件宝 ”（梦想、品牌、班子）海尔人懂得，名牌是市场竞争的产物，最核心的是建立和消费者的“三度关系”，——海尔三件宝为海尔创业20周年而作，艾丰 《青岛日报》2004-12-08 [9]海尔品牌成长三阶段《总裁》2002年第九期， 2002-09-16， 作者: /cgi-bin/author.cgi?author=%B0%AC%B7%E1艾丰 第一阶段：产品名牌阶段。 　消费者看见你的牌子，确信你的产品好。 　第二阶段：企业名牌阶段。 　消费者看了你的牌子不仅确信产品好，而且确信企业好。（于是他们确信，在这个牌子下面的所有产品都是好的。） 　　第三阶段：社会名牌阶段。 　名牌已经不仅仅是和某一个具体企业相联系、相对应，它可以和许多企业形成一定的对应关系。麦当劳之所以能够进行连锁经营就是如此。中国的“全聚德”，创造它的原始企业已经不复存在，但它在全国各地以及全世界仍然活着。它们成了社会的财富。 海尔在实际操作中深刻地把握了名牌的实质《总裁》2002年第九期， 2002-09-16， 作者: /cgi-bin/author.cgi?author=%B0%AC%B7%E1艾丰 名牌的实质是什么？这是许多人都在思考的问题，那么先让我们看看海尔的三句话：第一句话，“真诚到永远”。 第二句话，“追求卓越”。 第三句话,“先造势,后谋利”。 艾丰谈“海尔三件宝 ”（梦想、品牌、班子）海尔人认为，名牌并不简单地等同于商标、商号，它是企业有形要素和无形要素的有机结合形成的企业品格和企业综合竞争力。就企业自身而论，一个名牌至少具备如下条件：1、持续而稳定的高质量的产品和高质量的服务。2、相当大的经济规模。3、现代企业制度和现代企业管理。4、先进的科技水平和较强的研发能力。5、完善的品牌体系和品牌管理。6、有特色的企业文化。海尔正是按照这样的要求建立自己的企业的。 ——海尔三件宝为海尔创业20周年而作，艾丰 《青岛日报》2004-12-08 [9]从海尔的发展阶段看名牌战略1984-1991 名牌/名企战略阶段 1992——1998 多元化战略阶段1998——今 国际化战略阶段1984-1991 名牌/名企战略阶段的标志 只干一个冰箱产品探索并积累了企业管理经验提升、总结出一套可移植的管理模式/企业文化——品牌内码成就了一个品牌为今后的发展奠定坚实的基础品牌内码品牌外观麦当劳/肯德基的品牌内码都在加盟连锁手册里面——文化/QSCV 和管理模式海尔的品牌内码就是“海尔文化”和“海尔管理模式”张瑞敏的品牌冰山论创名牌不能急功近利，也不能一蹴而就。名牌就像是海上的冰山，露出的一角就是大家看到的名牌，但支持它的是水面下的部分，水面下的越大，露出的越大，水面下的很小，露出的就小。 张瑞敏诠释大海尔 2004-07-05 《青岛日报》[9]品牌的功能卖得多卖得贵 海尔品牌发展平台模型品牌创造市场造势创造感动传播力/整合传播设计研发/产品力服务力管理模式 OEC+SBU BPR企业文化 海尔品牌的产品力——创造市场营销质量 美高美、007、零水压、转波、氧吧设计质量制造质量海尔品牌的传播力——造势塑牌国际化形象服务形象海尔品牌形象企业形象产品品质形象 借势(政治)、造势，市场推广 ??“概念营销” 塑造品牌同行业的概念创造者/最先使用者 *白色家电/黑色家电/米色家电 蓝色家电（网络科技+环保科技） *健康空调/数字彩电概念的层次1。大概念：营销/沟通/传播企业 形象概念：管理模式：2。中概念：品牌涵义3。小概念：即期卖点亚健康；全自动冰箱-懒汉冰箱；行销商标丰富品牌 系列化丰富多彩的行销品牌，品牌个性化，形成海尔亲和的品牌文化各类王子；各类神童；各类海象；各类龙，太空金元帅；先行者；，，，海尔品牌的服务力——直接导致名牌产生谈到海尔品牌, 外界往往首先想到的是——质量过硬基础上的优秀“服务” “服务” 是海尔品牌的重要支撑。 服务战略开启名牌之路“名牌战略”、“OEC/ISO”和“星级服务”:海尔三大法宝 1984年起“名牌就是高质量与优质服务” ，把产品质量和售后服务作为战略性工作去抓 服务导向的二次创业1984年——1994，走过了10年。1995年，是海尔历史上具有化时代意义的一年。以服务为