奥迪品牌营销.docVIP

奥迪品牌营销 奥迪品牌营销 奥迪品牌营销 奥迪品牌营销 在不一样的市场拓展阶段奥迪品牌的营销流传主题有所不一样但奥迪品 牌的核心定位是尊贵、豪华和高档。奥迪环绕这一品牌定位，将媒体 公关、事件营销、 广告等各样方式联合在一同，运用整合营销流传策 略，奇妙而又深富层次地占有了国人的心智． 在国人心目中确定了奥 迪为高档豪华车“旗舰”的品牌形象。正如奥迪中国区总监麦凯文所 说：“营销的最正确实践，在于环绕客户价值整合公司资源。在现在纷 杂的市场环境中， 惟有运用整合营销策略， 系统地整合全部营销因素 和工具．才能博得市场优势。 ” 一、品牌净化 第一说明两个观点：原产地印象和车标。 1．所谓原产地印象，是指当产品外销进入其余地域市场后，当地消 费者在评估产品时往常会就产品的根源地来划分质量的利害。 花费者广泛以为，较发达地域的产品质量较好， 较落伍地域的产品质量相对就较差．这就是原产地印象。研究证明，汽车的原产地印象是影响花费者购置汽车的重要因素。 汽车的原产地不一样， 给花费者带来的信心指数也会不一样。因为花费者在购置以前没法感知汽车的质量和驾驶感觉，因此，购置以前对厂商和品牌的信任就特别重要。比方人们广泛以为德国制造的汽车质量优秀、尊贵豪华，日本汽车则适用经济，性价比高．而国产组装车的各项性能指标均不如原装入口车。 2．汽车品牌的一个重要构成部分就是车标，其功能已经从最先的区 别作用上涨为品牌财产的高度。 车标对社会大众来说代表着一种社会化了的视觉符号，使花费者对品牌的认可更为深刻——从这个意义上来讲，汽车的品牌意义都浓缩在车标这一视觉符号中， 标记负载了品牌的商标、名称、涵义和价值。在中国加入 WTO 以前．除了奥迪，合资公司生产的汽车都挂一此中国的商标、 一个外国的商标： 如一汽捷达、上海别克、广州本田 ,, 而奥迪作为引入中国的第一款豪华轿车， 却争取到了特别照料。 奥迪 首开了国产高级轿车车身无中文、无汉语拼音、无厂名 (淡化地产车 )的先河，因为奥迪想让国人潜意识里以为，他所看到全部奥迪汽车，即便是在中国生产的， 在技术、质量等方面也达到了全世界一致标准。假如加上厂名，明显是在向花费者示意．这是某一个地方生产的奥迪汽车．它与其余地方生产的奥迪汽车有所不一样一一这对奥迪的品牌形象和产品的销售没有利处。 奥迪的远见减少了国人因为 “原产地印象”对奥迪组装车性能的怀疑程度。 可是近几年，很多合资品牌纷繁效仿奥迪，将本来挂在车身上的中 国商标静静摘掉。 新款车菲亚特 “派力奥”、尼桑“新蓝鸟”、丰田“威驰”、别克”君威”等，中文的表记都不要了。标致雪铁龙公司总裁 佛尔兹甚至称富康不是品牌， 雪铁龙才是品牌——这全部表示中国汽车制造业开始流行起了所谓的“品牌；争化”的趋向。二、输血打气 开初大众考虑到与中国合资生产汽车的关系，为防备原装入口车对合资生产的汽车造成冲击， 将主要精力放在辅助两个合资厂——一汽 和上汽搞好生产营运工作上。 但在中国入世后． 世界各样品牌云集于此，竞争日益强烈。为保持在中国市场的当先地位， 2001 年开始，大众开始在中国做入口车买卖， 先后引进了原装的奥迪 A8、A6、A4、TT、ALLROAD QUATTRO(豪华全能四驱 )和 S--RANGE(S系列 )。这此中 A8 是最重要的形象大使，方方正正，更显阳刚之气，传统又不失领 导风采。引进高端产品是对在中国生产的产品系列的增补， 这是大众在中国的新战略。能够看出，在将来的中国市场竞争中，德国大众将采纳”造车”和”卖车”两条腿走路的方式，全面介入汽车生产和汽车流通两个领域。 三、广告出击 奥迪的营销流传主要分三个阶段进行：第一阶段是宣传奥迪的质量 和当先的技术，用详细的信息来解说奥迪品牌价值观中的“远见” ；第二阶段则是用奥迪的优秀名誉和所代表的生活方式来解说“激 情”．重申成功与科技相辉映；第三阶段是用先进的服务和销售网络来解说”当先”，塑造奥迪引领时代的风采。 为了突出尊贵和豪华，奥迪推出了“质量来自奥迪”的系列主题广告。奥迪选择了象牙、名表、钻石、瓷器、乐器等元向来作映托．用雕琢象牙和刺绣来表现奥迪汽车的精工细制， 用钻石和长城来表现奥迪汽车的持久性，用瓷器、 乐器、手机和名表来烘托奥迪汽车的设计精妙．而精深的图片和优雅的文案则使奥迪汽车名贵的形象呼之欲出。这一系列的形象广告从不一样层面显现了奥迪的非凡质量与尊贵气质。 在另一组“激情来自奥迪”的广告中，放飞的风筝、信手书写的毛 笔字、奔驰的汽车加上极具煽动力的广告语： “激情令你成为真实的你”．“激情为你焕发心里的自由” ，“激情让你循着自己的轨迹臻于完满”，令每一个追求自我实现的广告读者心驰向往。公关事件、同样主题的媒体报导也环绕着激情与时髦的主题睁开。 在主题为安全系列的广告中，奥迪的