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旅游市场营销学; 第一章 绪论; ） ; 二、市场营销的基本含义 （一）市场营销的含义 市场营销是与市场有关的人类活动， 即满足人类各种需要和欲望为目的，通过 市场变潜在交换为现实交换的活动。 ;（二）市场营销涉及的核心概念 ;三、市场营销管理哲学; 四、市场营销新理念 （一）网络营销 网络营销是借助联机服务网络、电脑通信和数字 交换式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计 算机互联网技术为基础，通过与潜在消费者在网上 直接接触的方式，向消费者提供更好的产品和服务 的营销活动。 1．网络营销的优势 网络营销的优势可表述为： 第一，利用Internet来进行营销活动，使产品可以 低廉的营销费用，实现全球营销。 ; 第二， 通过网络购物，消费者能够根据自己需 得到产品，这比传统的营销活动只能让消费者大致 满意的情形进步多了。 第三，网络营销虽然是定制营销，但并没有因此 而增加成本，而是降低了营销费用。 第四，利用网络营销方式，可提供全天候的广告 及服务而无需增加开支，有利于增加企业与消费者 的接触机会，从而增加潜在的销售机会 。 2．网络营销方式 网上广告、电子商店、网络服务、智能化饭店 ;（二）观念营销 观念营销是从卖方市场出发，进行营销观念和消 费观念的创新。引导消费，创造需求，通过产品的 分析来判断市场，采用创意、科技、宣传等手段去 缔造市场、激发市场、牵引市场、培育市场。 （三）绿色营销 所谓旅绿色营销，是指在企业生产经营活动的各 个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注 重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势， 利用各种营销方式赢得社会的认可，制造和发现市 场机遇，通过长期满足现有和潜在顾客的需求，来 实现自己的目标。; 绿色营销要求企业在开发产品时应遵循以下 原则： ①节约原料和能源； ②减少非再生资源的消耗； ③低污染或没污染（包括物质污染和精神污 染）； ④不对消费者身心健康造成损害； ⑤尽可能多地以服务的形式体现。 ; （四）服务营销 服务是生产者向消费者提供的、基本上是无形的 活动或利益,与有形产品相比，服务有自己的特点， 即：无形性；不可分性；可变性；易消失性。服务 营销的思想起源于实体产品的销售，由于服务产品 自身不同于实体产品的特性，使得服务营销也不同 于一般的产品服务营销。具体来说，在传统市场服 务营销的“4P”策略上还需加上“3P” ，即人员 （People）、过程（Process）、有形展示 （Physical Evidence）三个因素。 此外，企业还应树立关系营销、连锁营销等观念， 以适应消费者的需求趋势。; 第二节 旅游市场营销 一、旅游市场的概念及特征 1、旅游市场的概念 （1）传统的旅游市场 是指旅游者与旅游企业双方买卖旅游产品的实 际场所。这里强调的是交易的场所或地点。 （2）经济学意义上的旅游市场 是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济 行为和经济关系的总和。 ; （3） 市场营销学上的旅游市场 市场营销学中的旅游市场是指一定时期某一 地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实的 和潜在的购买者。 所谓现实购买者是指既有支付能力又有购买兴 趣的人；潜在购买者是指可能具有支付能力和购 买兴趣的人。旅游市场是由旅游消费者、购买力、 出游愿望和出游机会组成。即：旅游市场是一定 的时空条件下的旅游消费者群、购买力、出游愿 望、出游机会的集合。;2．旅游市场的特点;3、旅游市场系统;4．未来旅游市场的展望 传统市场日渐成熟，新兴市场增长势头强劲； 对环境的关注日益加强 ； 旅游消费者更精明、更挑剔 。 ; 二、旅游市场营销 （一）旅游市场营销的概念 旅游市场营销： 它是旅游经济个体（个人和组织）对思 想、产品和服务的构思、定价、促销和分 销的计划和执行过程，以实现达到经济个体 （个人和组织）目的的交换。 ;（二）旅游市场营销的特征; 第三节 旅游市场营销学及其内容体系 一、 旅游市场营销学的研究对象 旅游市场营销学的研究对象是：研究如何在 满足旅游者利益的基础上，刺激和调控旅游者的 需求，并根据社会、企业的具体条件，有计划的 进行整体市场营销活动，提供满足旅游者需要的 服务，从而获得企业和社会的长期利益。;二、 旅游市场营销学的研究方法 三、旅游市场营销学内容体系 营销原理概述、市场机会分析 、旅游市场营销 管理及过程 、旅游市场营销策略和技术 、旅游 业各行业的战略性营销。 ; 第二章 旅游市场营销环