第一章零售营销管理基础.pptxVIP

第一章 零售营销管理基础第一节 零售一、零售1、零售的概念将货物或服务直接出售给最终消费者的所有活动。是指将商品或服务直接销售给最终消费者，以供其个人（或家庭）作非商业性用途的活动。向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用全部活动。判断其是否从事零售活动的标准，是看其售卖对象是否为产品或服务的最终消费者。2、零售商 是指以零售活动为其主营业务的机构或个人3、零售业 指从事零售活动的行业。二、零售活动的特点零售是商品流通的最后一个环节1、交易规模小，交易频率高客单价：顾客平均购物金额内资大卖场客单价40元左右，外资大卖场客单价80元左右课堂讨论：怎样提高“客单价”？购物篮案例客单价购物篮代码购物篮类别客户数量占比销售额比例总毛利率≥80元金类A5%40%26%50-79元银类B11%23%18%21-49元铜类C14%17%13%≤20元锡类D75%20%8%总计??105%100%16%2、即兴购买多，且受情感影响大感性消费是根据气氛、或看上去的印象、当前是否流行、是否表现出个性、是否合乎自己的个性决定是否购买2008年网络购物同比增长128.5%2008年网络购物1200亿元2008年中国零售额突破10万亿元3、商店购物依然是主要的购物方式第二节 零售业态一、零售业态概念零售业态是零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。商品、价格、店址、环境、服务、传播六个零售要素进行分类自动售货亭网上商店购物中心折扣店专业店仓储会员店专卖店食杂店邮购厂家直销中心家居建材店大型超市百货店便利店超市电话购物电视购物二、零售业态种类三、业态与业种的区别零售业种是按所经营的商品类型划分零售业态是按照满足顾客需求的组织业种与业态业种说明的是“卖什么”业态说明的是“怎么卖”四、零售业态类型与特点1、食杂店（traditional grocery store）以香烟、酒、饮料、休闲食品为主，独立、传统的无明显品牌形象的零售业态。 食杂店的特征选址一般位于居民区内商圈与目标顾客辐射半径300米，以相对固定居民为主营业面积100平方米以内商品结构以香烟、饮料、休闲食品为主售卖方式柜台式或自选式服务功能营业时间12小时以上管理信息系统初级或不设立2、百货商店百货商店（department store）是指经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。它是在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。1852年法国巴黎诞生了第一家百货商店：好市场中国百货商店发展的黄金时期：20世纪90年代（30%）百货店的特征选址市级、区级商业中心，历史形成的商业集聚地商圈与目标顾客以追求时尚和品位的流动为主营业面积6000-20000平方米商品结构综合性，门类齐全，以化妆品、服饰、鞋类、家电为主售卖方式柜台式或自选式服务功能注重服务管理信息系统程度较高中国第一家百货中国民族百货的诞生：1918年永安百货中国最大的百货商店面积十八万平方米北京王府井百货课堂讨论百货店的优势在哪里？美国百年老店：伍尔沃斯百货1997年倒闭外国百货为什么纷纷倒下？3、超市（supermarket） 超市又叫自选商店开架售货，集中收款，满足社区消费者日常生活需要的零售业态。营业面积在6000平方米以下自助服务上海市民选择中小超市购物的因素超市发展的历史1912年和1916年美国加州和田纳西州就出现自助形式食品店4、大型超市（hypermarket）又叫超级市场，“世界上大胆的价格破坏者”实际营业面积6000m2以上，品种齐全，满足顾客一次性购齐的零售业态根据商品结构，可以分为以经营食品为主的大型超市和以经营日用品为主的大型超市。取代农贸市场、杂货店横跨食品、日用品、服装辐射社区辐射全市supermarket和hypermarket(GMS)的比较General MerchandiseStore 上海居民去大型超市购物品种超市的核心优势是什么？课堂讨论5、专业店（speciality store） 以专门经营某一大类商品为主的零售业态商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大，主营商品占经营商品的90%精品专业店折扣专业店化妆品专业店1948年第一家品类杀手品类杀手（category killer）以非常低的价格销售单一商品类别中大量花色品种，使顾客不可能不去购买他们需要的东西，以此扼杀其竞争对手品类杀手店的致命缺陷是什么？中国第一家专卖店（1984）6、专卖店（exclusive shop） 以专门经营或被授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态 专卖店发展的背景1、知名度高、美誉度好的品牌大量涌现2、消费者品牌意识增强3、制造商控制渠道的愿望强1998年1月8日奥