白酒“国五液”营销方案1.pptxVIP

国五液四川市场销售方案周华2012年9月26日手机录 第一部分：启动策略总述 第二部分：品牌定位与表现 第三部分：品牌传播规划 第四部分：消费者促销 第五部分：终端网络建设与攻坚 第六部分：目标单位公关 第七部分：直销执行系统建设 ——附：项目推进表——第一部分：启动策略总述总体运作模式：先期采用盘中盘模式，后期采用专业直分销模式即：先重点突破，再精耕细作！核心市场拐点 旺销终端， 配合大众媒 体，实现共 振。边缘市场盘中盘模式 “盘中盘”原理模型Q推拉结合，市场共振拐点主抓小盘，重推轻拉T——“盘中盘”推广操作模型 品牌传播消费者促销经销商 终 端 消 费 者 产品/品牌 目标单位调、进、促、买、攻攻关、渗透代理公司区域市场的企划部为核心的直分销执行系统（厂家生产部）、行政人事部，财务部、采购部等后勤服务系统盘中盘模式特点：小盘带动大盘通过即饮酒店渠道进行市场启动；通过重点酒店渠道的热销吸引分销商主动进货；启动初期关键指标不是铺货率，而是核心即饮终端的动销质量操作关键：核心意见领袖的口碑建立核心酒店的旺销拐点判断相对高额的价差吸引分销拐点后的分销管理与控制优点：减少市场投入风险通过核心终端的消费意见领袖的口碑和信息流带动大盘企事业企事业公关部企事业企事业盘中盘模式的变化消费者盘中盘终端盘中盘1.“盘中盘”的真正小盘是核心消费者，而核心消费者是政务/商务招待消费的主体。进一步研究发现，商务消费是政务消费的驱动力量；这为核心消费者定位提供了前提；2.酒店和商超巨大价差的出现、企业降低成本动机、消费者主权意识的抬头，这3种共同力量使得基于消费者营销成为可能；3.核心酒店、核心消费者、面上传播同时共振使得市场启动效率加速；自带酒水的日益普及盘中盘模式变化对比终端盘中盘组织消费者盘中盘组织终端盘中盘消费者盘中盘小盘定义和定位核心酒店优质企事业单位和少数核心酒店核心组织部门酒店直销部＋促销管理部公关直销部＋品牌推广部经销商核心要求资金实力和酒店网络资金实力和社会关系网络传播重点产品概念终端传播社会形象建立和概念媒体公关类型指标公关部：对企事业单位分类、定部门、定人、定路线拜访、做客情；酒店部：对城市划区、划线、定点、规定线路拜访、做客情；促销部：对促销人员进行终端推荐的各类技巧培训，同时进行行政考核管理；推广部：对城市高架、公交等户外广告策划、同时做“概念”公关软文策划；盘中盘操作的后期管理盘中盘的前期操作：通常小盘由厂家/总经销掌控，保障了中高端产品的价格秩序。盘中盘操作中后期：为了实现放量，大盘的启动则由分销商完成, 从而使渠道操作又进入了“半深度分销”环节。关键市场问题依然没有得到有效解决：高价差空间带来的二批砸价和窜货问题；仍需重新构建市场维护和管理型组织。分销代表超市分销商1酒店总代理经销商消费者士多店分销商2名酒店重点终端专业的直分销模式特点：加强了对分销商的控制；突出了重点终端的作用；销售队伍的适当增加优点：产品的快速分销产品覆盖率提高消费者的需求满足价格体系的稳定品牌的价值提高价格秩序的长期稳定是直分销模式成功的关键避免高额的价差；采取平进平出的供应体系专业直分销体系探讨专业直分销模式介绍专业直分销队伍建设直分销渠道运作与管理专业直分销组织结构暂略提出问题：产品档次划分的依据是什么？区域目标消费者的认知白酒企业选择运营模式的关键区域市场现状消费需求现状产品组合现状竞争对手现状产品导入前期进行细致的区域调研尤为重要——国五液发展目标——价位（元/瓶，流通价）舍得酒国五液企图心：中高档市场主流品牌之一，成为高段价位白酒的代表！国五液启 动成功的关键：1、能否再塑品牌；2、能否达到销量；茅台系列五粮液高州老窖剑南春**中高档水井坊郎酒500丰谷酒沱牌中档宝莲大曲小角楼等低档市场地位成都市场大致品牌格局——国五液SWOT分析——威胁：茅台之新系列如家酒、福酒，水井坊、舍得酒的先入为主、高端定位及其推广手段；上述白酒在高档市场的强势地位；消费者意识形态改变很难机会：中高档细分市场，原五粮液，茅台，剑南春和泸州老窖等处于垄断地位，其以品牌拉力致胜，通路推力雄厚，该档非常强势一二线品牌，这为国五液酒定位于高档市场推高了势头劣势：现有分销执行系统不能满足市场竞争需要；原公益基金酒品牌表现一般，丢失了很多市场基础；现行品牌定位在表达方法上有待调整；优势：志在必得的决心；依托五粮液品牌的强大优势；原五粮液系列酒根深叶茂的经销商体系与星罗棋布的专卖店，四川消费者对浓香型酒的偏爱忠诚两种通路模式的应用原则“ “盘中盘”是中高档产品启动市场的非常有效的方法！“直分销体系”是市场开拓和维护管理的最佳战略模式！关键词：产品档次、启动、维护——国五液启动策略——策略思想：工作目标： 着力打造“小盘”规