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商业银行信用卡营销存在的问题与对策 摘要：随着移动支付技术的进步，使支付的成本以及使用的范围大大的增加了。信用卡凭借着支付便捷的优势飞速发展。特别是近几年来，信用卡的发卡量更是出现了极显著的变化。但是，商业银行在发展信用卡业务时也出现了产品同质化，盈利空间狭隘，营销形式雷同，品牌特色不鲜明的问题。本文基于对信用卡业务的现状分析，根据发行信用卡存在的问题，提供营销方案的建议以及产品优化的策略分析。 关键词：商业银行；信用卡；营销策略 一、引言 近年来，随着信用卡的崛起，网上银行的产生，越来越多的消费者开始选择信用支付。使用信用卡支付，携带轻松方便，更是可以打破空间的限制，进行跨地区的交易，大大的提高交易的效率。信用卡被用作一种消费者的金融支付工具，信用卡本身具有的属性，安全、便捷以及使用成本较低的特点正逐渐让大众接受；信用卡可以算得上中国金融的一块“大奶酪”，它有着巨大的发展潜力与空间。然而，我国商业银行在发行信用卡上存在着发行产品同质化，信用卡品牌不具有特色性的现象。信用卡想在市场上保持可持续性竞争优势变得越来越难。本文针对中国信用卡业务的现状、信用卡在发行过程中遇到的问题，进行分析。最后根据分析成果，为商业银行提供更有效、合理的信用卡营销策略。 二、中国信用卡业务的现状 信用卡作为中国各大商业银行的一项重要的利润来源，无疑是占据着重要的战略地位的。首先，银行可以掌握优质的客户资源，办信用卡的客户需通过银行的审查，所以这些客户的资料都是非常真实可靠的，银行的客户质量得到了保障；其次，消费者持卡消费是一件很方便的事情，但存在个别持卡者没有节制地使用，导致持卡者使用的额度超过了银行所授权的信用额度，银行将向这类的持卡者根据透支的信用额度收取透支取现的手续费还有利息费。此外，从总量来看，中国各银行业都在努力扩大信用卡的市场份额。根据央行发布的《2014年支付体系运行总体情况》公告中指出，截至2014年末，全国累计发行银行卡49.36亿张，在发行的银行卡中包含的信用卡累计发卡4.55亿张。根据数据计算，全国每人平均持有信用卡数量有0.34张，对比去年年末增长17.24%。[1]从下面表格的数据中可以看出，信用卡开卡量增长率在2007年达到顶峰，在那之后其增长率呈放缓回落的趋势。然而，信用卡未偿信贷，违反信用协议的现象也随着信用卡数量的快速增长而越来越多。在2014年底，信用卡逾期未偿信贷总额已经达到了357.64亿元。[2]具体而言，中国信用卡业务存在着以下几个方面的问题。 1．产品同质化 如今，市场上存在着一家银行推出一种信用卡，其他的商业银行也会在短时间内发行功能类似的信用卡的现象，这一现象的存在使得市面上的信用卡本质差异较小，功能同质化。而且银行对于信用卡的细分也不够明确：普卡、金卡、白金，单单这几类信用卡，是不能够完全满足广大消费者的消费需求。信用卡本身是综合性极强的银行业务，单单信用消费、转账业务，是无法充分体现出信用卡的附加价值的。 2．盈利空间狭隘 目前国内大多数发卡机构只重市场份额忽视收益能力。许多信用卡产品预期的盈利目标不但无法达到，甚至有一些信用卡产品的发行是亏损的。调查显示我国信用卡持卡的群体包含的许多消极的持卡者。根据央行发布的开卡数据，我国虽然开卡量大，但市场上“睡眠卡”占信用卡总体的比重也大。零点研究咨询集团公布的一项调查结果显示，拥有各种种类的信用卡的受访者占总受访者的比例高达79.6%，另外拥有“睡眠卡”的受访者占32.5%。[3]这项研究表明市面上存在着大量的信用卡消极持有的用户，这一现象的存在使得信用卡的盈利变得更加的困难。 3．营销形式雷同 各家商业银行会开展了吸引消费者使用信用卡的营销活动。例如说：申请门槛低、年费减免、享有手续费折扣、累积积分赠礼等优惠促销。但各商业银行的促销营销形式基本相同，还只是在进行一些简单的赠送礼品和减免费用的阶段上，却没有对产品进行深一步的总体规划以及更多的创业构想，导致民众反感。相同的营销等于没有营销，模式单一的营销形式使各银行陷入了恶性竞争，导致银行蒙受损失。从长远方面看，是有碍于信用卡的发展的。此外，银行的另一条营销方式直销并没有很好的发挥其作用，毕竟建立一个良好的直销团队具有一定的难度，业务人员的营销能力并不能在短时间提高起来，而且同行业其他的失败案例，使消费者对直销这种方式产生了抵触的心态，这使得直销的工作难度大大提高。 4．品牌特色不鲜明 目前，国内银行信用卡品牌建设定位不明确，没有体现出各行的鲜明特色。例如：交通银行，招商银行，中信银行等商业银行的信用卡的优点都是办理门槛低，手续费低[4]，并没有出现符合自己品牌特