某品牌传播方案讲义.pptx

食用油鲁花时代如何形成？领导者如何树立行业标杆——摘自《通行广告界的九本护照》金龙鱼调和油——1：1：1之后...价格作为一种推动力的重要性往往被高估。汤姆?彼得斯说过：“在日益拥挤的市场上，傻瓜才会进行价格竞争。赢家会想方设法在消费者心目中创造持久的品牌。 目录：第一章：食用油的竞争概况第二章：鲁花品牌的提升策略第三章:　鲁花花生油的领导者策略第一章：食用油的竞争概况一：食用油行业的竞争层次二：金龙鱼的１：１：１概念竞争食用油行业三大品类格局食用油三大主要品类：花生油、调和油、色拉油。三大品类相互独立，却又渗透竞争，形成金字塔式竞争格局。处于竞争最高层，是增长速度最快，高档食用油的代表。主要代表品牌：鲁花面对对象：高端用户。处于竞争的中间层次。主要代表品牌：金龙鱼。面对对象：中端用户。花生油销量最大，处于竞争最底层。主要代表品牌是：福临门。面对对象：低端用户。调和油色拉油一：食用油行业的竞争层次二：金龙鱼的１：１：１概念竞争 企业与行业双权威：国内最大食用油企业加上强大的权威机构作为支撑（中国营养学会、世界卫生组织、联合国粮农组织）。品牌功效 功效利益点：更健康。在产品技术上，针对消费群体提出消费者均衡营养的利益。产品 产品作为核心：找到使新的产品利益点——居民膳食脂肪酸DRI标准。◆ 1：1：1对行业的影响：一、利用行业升级带动调和油市场 1：1：1成功带动了金龙鱼调和油，一方面稳固了原有市场，另一方面扩大了金龙鱼品牌的影响力。二、打击“香”抢夺花生油市场 针对花生油第一品牌鲁花，金龙鱼推出了一系列打击“香”为主题的广告活动。通过“金龙鱼，岂止是香这么简单”的广告宣传，妄图打击鲁花现有市场。三、制造混乱争取色拉油市场 针对色拉油第一品牌福临门与其新推出的添加维生素A的大豆色拉油，金龙鱼推出“AE大豆色拉油”，提出“以天然维生素E作为抗氧化剂来保护维生素A”，从而制造混乱，乱中求胜。 第二章：鲁花品牌的提升策略一：鲁花品牌的构建层次二：鲁花品牌的提升策略鲁花特香花生油花生油鲁花花生玉米胚芽调和油鲁花花生葵花子调和油调和油鲁花花生大豆调和油鲁花花生菜籽调和油鲁花特香花生调和油一：鲁花品牌的构建层次１、鲁花品牌现有产品架构水龙润山泉食用油鲁花糯米香醋调味品鲁花酱油粉丝２、多个产品在鲁花品牌大系统里，分别扮演什么角色？领导者鲁花花生油跟随者鲁花调和油酱油·醋挑战者龙润山泉 新晋者（补充型产品）二、鲁花品牌提升策略提升行动三步曲1、远规划2、高占位3、重建设1、远规划１．１品牌规划原则 按品类划分品牌， 以“鲁花”为高端的花生油品牌，设立其它品牌的调和 油覆盖中、低端市场。中远景目标将鲁花品牌成功打造为以食 用油领域为主的 航母级企业中景目标以食用油领域主导品牌；调味行业位列三甲之内现实目标巩固花生油第一品牌、大幅提升调和油的市场占有率；酱油醋和龙润山泉迅速借品牌之势打开销售局面。1.２、规划蓝图鲁花品牌愿景蓝图 明确我们的目标和方向。 ２、高占位品牌是产品的第一身份。 对于市场占有率数一数二的领导者而言，在消费者心中树立“品牌就是产品”的直接联想，就是产品宣传的最大的成功。如想起可乐饮料就想到可口可乐，想到咖啡的品牌就联想到雀巢。让消费者提起花生油就想到鲁花，说到鲁花就联想到“最好的花生油”品牌。无论是概念推广还是产品宣传都应该站在行业高度，品牌是产品的第一身份。 对于市场占有率数一数二的领导者而言，在消费者心中树立“品牌就是产品”的直接联想，就是产品宣传的最大的成功。如想起可乐饮料就想到可口可乐，想到咖啡的品牌就联想到雀巢。让消费者提起花生油就想到鲁花，说到鲁花就联想到“最好的花生油”品牌。无论是概念推广还是产品宣传都应该站在行业高度， 高品质 高价格 高形象２.1、高占位产品定位（花生油）品牌形象（专家）产品核心（压榨）中国花生油压榨专家中国花生油压榨专家2.2、高占位抢占了一个定位抢注了一项资源抢先树立了差异化形象3、重建设——食用油知识普及运动品牌建设： 据鲁花品牌小组调查得之：超半数的消费者不清楚压榨工艺与浸出工艺、转基因与非转基因等食用油知识。 借5.1日新国标颁布实施之际，建议鲁花开展一项轰轰烈烈的食用油知识普及运动，告诉消费者新国标颁布实施的内容，以及压榨工艺与浸出工艺、转基因与非转基因等食用油知识。 这样做既可树立鲁花负责任的领袖品牌形象，也可引导市场向消费压榨油转变，对鲁花品牌建设和销售都有利。3.1、重建设食用油知识普及运动——告知好油的标准=压榨=鲁花普及运动意义：1、确立行业领导者的风范2、鲁花是健康食用油标准的制定者3、直接将食用油市场在消费者心目中 区分为压 榨和浸出两大种类，从而引导市场向消费压榨 油方向转变第三章:　鲁花花生油的领导者策略一：鲁花花生油的