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商业银行如何处理声誉风险 声誉风险管理是企业危机公关的重要组成部分，是商业银行八大风险之一，关乎银行的生存与发展。声誉风险诱发原因复杂，在国际政治、经济形势波动的情况下，基于经济发展全球化的趋势，国内银行业机构面临着日益加重的经营压力，任何经营环境面临的风险和不确定因素，内、外部因素均可导致风险发生。银行业机构对于声誉风险管理经历了从无到有、从弱到强的发展历程，也因此丰富了企业危机公关的理论和方法。本文以银行业声誉风险事件为例，试述银行业企业在危机公关中与媒体的关系与相互影响。党的十九大报告将“防范化解重大风险”列入全面建成小康社会必须坚决打好的三大攻坚战，并明确提出要“守住不发生系统性金融风险的底线”。随着全面风险管理的推进，商业银行服务实体经济和防范金融风险“两手抓、两手硬”的态势正在逐步形成。提升声誉风险预判能力，优化声誉风险处置流程，建立声誉风险管控机制，成为迫在眉睫的命题。正确理解和处置危机公关中商业银行与媒体的关系，成为防范声誉风险的关键切入点。2008年9月，从大洋彼岸的雷曼兄弟银行涌起的滔天“巨浪”席卷全球，引起了人们对于金融企业的信任危机，美国五大投行在金融危机爆发后的半年时间里相继淹没，这场金融海啸的威力至今令人心有余悸。痛定思痛，金融巨头的覆灭固然有公司治理不完善、经营管理决策失误、从业人员道德风险等内因，但声誉风险在不同市场间的“病毒效应”无时无刻不在金融海啸中推波助澜，最终吞噬了整个旧时金融体系。造成这场金融灾难的外部“病毒”就是商业银行的声誉风险，其主要传播者之一，正是发达的现代媒体。十多年来，这次金融风暴事件让全球的政府和企业家看到了银行业在声誉风险冲击下的脆弱不堪，与此同时，也正是这次金融风暴推动了我国现代银行业声誉管理体系的构建和发展。 一、声誉风险管理的定义及目标 巴菲特说过:“风险来自于你不知道你在做什么。”银行是经营金融商品的特殊企业，经营活动涉及国民经济各方面、单位和个人，其任何经营决策的失误都可能导致“多米诺骨牌效应”。风险性是银行业机构的行业特征之一，从一定程度上讲，银行经营的就是风险和信用，一旦遭遇声誉危机，轻则造成客户信任度降低，重则引发挤兑等严重事件，甚至引发银行的生存危机。因此，2009年巴塞尔委员会新资本协议修订稿，已经将声誉风险列入第二支柱，成为商业银行的八大风险之一。这一背景下，商业银行将危机公关机制引入银行业风险管理体系，并将股东、客户、政府及媒体等方面对于商业银行作出的负面评价统称为声誉风险，与之相对应的危机公关被称为商业银行声誉风险管理。在监管部门方面，2009年，中国银监会(现与保监会合并为中国银保监会)将声誉风险定义为:由商业银行经营、管理及其他行为或外部事件导致利益相关方对商业银行负面评价的风险，其中，重大声誉事件是指造成银行业重大损失、市场大幅波动、引发系统性风险或影响社会经济秩序稳定的声誉事件。2013年12月，中国银监会下发《关于进一步加强银行业网络舆情工作的指导意见》，从全面风险管理、监测报告、舆论引导等方面，对商业银行在新形势下的声誉风险管理提出了监管要求。由于商业银行声誉风险具有突发性、多样性、关联性和破坏性等特点，其危害不仅仅关乎银行自身声誉及发展，还有可能对社会大众造成恐惧和惊慌，从而由于声誉风险的关联性而引发全社会范围内的经济损失。普华永道的调查显示，相当多有经验的银行高级风险管理人员认为，站在总体层面上，声誉风险是商业银行最大的风险。当前，加强声誉风险管理，避免和控制声誉风险事件，已经成为商业银行全面风险管理的重要组成部分。声誉风险管理的最终目标是降低声誉风险发生的可能性，削弱声誉风险事件的负面影响。而声誉风险传播的主要渠道即是新闻媒体，当今的商业银行与媒体的关系复杂，援引一位银行从业声誉风险管理人员的话，即生于媒体，死于媒体。 二、声誉风险与媒体关系 作为以经营风险为盈利模式的金融机构，在面对负面舆情时，应对立场、应急预案和实操经验显得尤为重要。其中，正确解读新闻媒体与声誉风险的关系及应对方法显得尤为重要。危机公关之父柏奈斯说:遇到危机时你无法改变事实，但可以改变公众对你的看法。一方面，银行业作为服务行业，必须随时随地接受被服务者的监督;媒体是职业独立体，除了法律和道德的约束外，它只对公众和社会负责。媒体的特性决定了媒体的报道并不会考虑银行的立场，对一些可能产生负面影响的敏感事件，新闻媒体往往会给予更深、更广的关注度。同时，媒体的市场化改革，使其更加注重舆论监督职能的发挥，因此，媒体抓住受众眼球成为其谋求生存的重要手段，“标题党”的出现即是一个例证。另一方面，在自媒体、多媒体快速发展的今天，信息源结构发生了个人—个人、个人—群体、群体—群体的演变，信息传播具备了“乘数效应”。互联网迅