第二章满足顾客需求.pptxVIP

第2章 顾客服务课前讨论：1.企业盈利更重要还是顾客满意更重要，说明原因。 利润第一？顾客第一？2.回忆一次你不愉快的购物经历，分析一下你不满意的原因（价格、冷漠、粗心、不礼貌）Important thingsthat need attention需要关注的要事Price is not the factor价格不是问题Apathy冷漠Carelessness粗心Discourtesy不礼貌2.1 顾客服务的概念2.1.1顾客服务的 定义（一）顾客（CUSTOMER)消费个体和团体客户最终客户和中间客户以顾客为中心的营销策略：与产品和服务相比，顾客的需求最重要（颜色）；不同顾客有不同需求（顾客细分）；只有从顾客的角度来考虑产品和服务的定位和可得性才真正有意义（理发)；对企业来说，盈利水平比销售量更为重要。 （二）服务(SERVICE)空间上的便利型批量的大小型等待时间型产品品种的多元化型2.1.2顾客服务的 三个层次（一）顾客服务(CS)基本服务完美订单服务物流增值服务应急服务（二）顾客满意(CS)投诉和建议制度顾客满意调查佯装购物者分析流失的顾客（三）顾客成功案例1：Dow Chemical 公司“我们的成功是建立在您的成功基础上” 1988年DOW聘请AL广告公司作为其代理公司，该公司以其最具前沿性的创意而著称。AL通过调查后发现客户对 Dupont、GE plastic和Dow提供的服务水平都不满意。“企业将树脂产品当做日常用品来卖，它们进行价格竞争，并且能够按时交货，但是不提供任何服务。”Dow公司通过自己的优质服务来帮助顾客在自己的市场领域获得成功。如果你是AL公司的总裁你会建议哪些策略帮助Dow的客户取得成功？案例2：Bergen Burgswig 医药公司发起的顾客成功计划 (1)成本效益 采取一定的步骤和相关的控制措施，确保以成本效益的方式，持续高水平的提供基本客户服务。 （2）市场介入 向愿意通过共同合作来实现共同目标的客户提供更高水平的服务的阶段。买卖双方，共同合作、信息共享、顺利实现协同工作。 （3）市场拓展 强化业务安排，通过增值服务巩固客户的业务关系。包括优化的条形码管理，收款台计算机终端的链接、销售点编码、货架规划、及时的价格变更管理，盈利以及库存周转报告等。 （4）市场生成 全身心致力于客户成功。如通过研发革新的方法来使小的药品零售商具备与大型集成供应连锁店相竞争的实力。顾 客 服 务交易前要素企业关于顾客服务的书面陈述顾客得到的书面陈述组织结构系统灵活性技术服务交易中要素保留订单的能力订货周期的各项因素时间转运系统准确性订货的方便程度产品可替代性交易后要素安装、品质保证、改装、维修、零部件供应产品跟踪顾客索赔、投诉产品包装维修期内产品的临时状态2.1.3物流顾客服务的要素2.2 顾客服务战略根据顾客价值分配投资资源 2.2.1顾客细分 顾客服务战略始于有效地识别独特的企业顾客细分市场，只有有效地区分不同的顾客群体和需求特征，才能相对应地制定供应链顾客服务战略。2.2.2 顾客服务供需匹配分析（一）顾客服务需求分析识别顾客在做购买决策时认为重要的顾客服务要素确定本企业与主要的竞争对手为顾客提供服务的市场比例（二）顾客服务供给分析审查企业当前的服务业务的运作状况检查企业的服务状况与顾客需求之间的差距考察顾客与企业以及企业内部间的沟通渠道。（三）制定顾客服务战略 No要素 绩效评估 重要性得分A企业 B企业 相对业绩（A对B） 12345678910履行订单的准确率快速处理紧急订单的能力处理顾客抱怨的能力对顾客定制的产品按期供货的能力供货完备率（最终按订单送货的百分比）对开具单证和送货时发生错误的迅速纠正一揽子订单的可供率交付的频率订单处理人员分布在当地市场订单处理计算机化 6.426.256.075.925.695.344.554.293.582.30 5.544.984.824.535.294.645.035.075.334.07 5.655.235.184.735.274.904.155.035.213.53 -0.11-0.25-0.36-0.20+0.02-0.24+0.88+0.04+0.12+0.54 竞争劣势 优势对等 竞争优势 竞争地位矩阵主要不足 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ 主要能力 ⑦ ⑧ ⑨次要不足 ⑩ 次要能力 高重要性 中低相 对 业 绩 必须改进服务 改进服务 ② ③ ④ ⑥ 保持/改进服务① ⑤ 改进服务 保持服务 降低/保持服务⑦ ⑧ ⑨ 保持服务 降低/保持服务⑩降低/保持服务 重要性 业绩评估获取竞争优势的战略机会竞争地位矩阵 竞争劣势 7优势对等 竞争优势 主要不足 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ 主要能力 ⑦ ⑧ ⑨次要不足 ⑩ 次要能力 高5重要性 中