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现代营销理念与策略组合 目 录现代营销理念和原则解读现代营销模式市场策略规划与动态组合同质化恶性竞争的困境 赔本挣吆喝——价格战对渠道和终端依赖——终端战广告一停，销量就滑——广告战赔了夫人又折兵——促销战营销人的郁闷1、欲振乏力、难以为继原有市场难以扎根、新市场难有起色2、 穷兵黩武、孤注一掷比拼资源，赌徒心态3、 黔驴技穷、疲兵耗战一味强调执行力4、 有心杀敌，无力回天营销费用持续上升，而利润空间不断下降不确定的超竞争状态影响竞争的变量增加，且各变量的变化速度越来越快 战略互动明显，高强度和高对抗 竞争优势的暂时性和动态性 信息基础上的动态博弈强调应变创新的速度与能力基于系统运作效能建立战略营销思维第一层：见招拆招：一招鲜，吃遍天第二层：策略组合：胜招不如求势第三层：战略营销：求势不如谋局营销思维的转变从竞争导向到顾客导向从投机导向到能力导向从单点导向到整合导向从扩张导向到效能导向营销新原则以理念决定未来以结构产生能量以协同提高效率以精细深化关系以规范保证持续目 录现代营销理念和原则解读现代营销模式市场策略规划与动态组合解读营销模式一、“关系”——“直接”——“地面战”二、“知识”——“方案”——“顾问式”三、“速度”——“价值链效率”——“动态博弈”一、关系—直接—地面战“关系”： 关系营销（ ）是九十年代以来基本营销原则，注重多次交易和顾客终身价值，发展伙伴关系。对关系的理解：深化顾客关系、积累顾客资源，提高顾客价值衡量客户价值的标准：规模、结构、认知 （持续、相关、推荐购买）客户资源=客户资产？ 深化客户关系的路径：提供价值（客观与主观）、沟通 （接触、对位和持续：成功往往在再努力中 ）一、关系—直接—地面战“直接”：1、直接接触 (统一、、、戴尔)重心下移，扁平化、强化终端发展“一对一”关系事件营销一、关系—直接—地面战“直接”： 2、相互融合：和顾客零距离 愿景营销—许你一个未来 （大雁南飞）、 体验营销—麦当劳叔叔搞生日聚会 、 服务营销—关键在于定位： 海尔精细服务、快速服务、某酒店的仆人式服务、王永庆卖米 精细操作——顾客数据库；；3、整合传播就是提炼、归纳、整理、集中：一、关系—直接—地面战“地面战”：1、“空袭”的4P模式： 产品——无中生有的差异化、泡沫式概念 价格——频繁的、粗放的价格战 渠道——高端放货、终端乏力的渠道结构 推广——密集轰炸、文不对题一、关系—直接—地面战“地面战”的4P模式：产品：回归产品本身；实实在在的产品力；关键在于对产品的理解,尤其是功能性产品 价格：有节奏的、结构化的价格变动 渠道：掌控渠道、决胜终端的网络建设 推广：融入消费者生活形态的事件推广，营造服务品牌二、知识—方案—顾问式“知识”：把知识卖出去；注重产品中的软性因素旨在提供依据，诱发购买（“爱得买”法则、整合产品卖点、知识型导购等）专业性营销，需要高素质团队，营销核心竞争力之关键（饲料营销工程师的故事）二、知识—方案—顾问式“方案”：为顾客提供解决方案，提供功能实现服务以顾客问题为导向，解开“心结”（饲料企业的区域性封闭产业链运作模式）“顾问式”：转换角度，充当顾客的顾问互动中解决问题实现顾客利益的最大化（和尚与梳子的故事、灯具老板的故事）三、速度—价值链效率—动态博弈“速度”：卖“活鱼”的概念；保持时间附加值（两个猎人的故事） “时间差”的竞争优势（卡西欧的策略和手机的时装化）准确理解“速度”整体速度（系统速度）；有节奏的速度三、速度—价值链效率—动态博弈“价值链效率”厂商价值链一体化，构建营销链制造商垂直延伸和流通商的后向整合信息联系和计划周期缩短信息替代库存，商、物流分离（戴尔的营销模式、的物流体系、渠道库存的管理）市场竞争的实质现代企业竞争不再是单个企业或产品间的竞争而是各企业所构建的产业价值链间的竞争企业需要建立基于价值链的整体竞争战略 企业整体竞争战略RD管理战略运营管理战略深度营销战略基于战略的整体营销观研发供应商价值链供应商价值链采购供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链人力资源管理供应商价值链渠道价值链买方价值链企业基础设施内部后勤生产活动外部后勤市场营销服务管理型营销价值链定义：由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的渠道成员（厂家或代理商），通过系统管理，将多数分销商联合形成战略协同关系的营销渠道优势：居于主导地位的厂商承担“管理者”职能，协同效率高有力化解冲突，渠道成员相对稳定，利于长期发展功能互补，合作基础稳固，关系紧密营销资源共享，互惠互利，责任利益相对对等深度营销基本思想加强渠道、终端的有效联系，构建营销价值链深化关系，谋求营销链系统协同效率各环节分销效率的提高企业与渠道价值链协同效率改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同）提高产品和服务的有效差异性深度营销基