旅行社市场营销策略.pptxVIP

学习目的与提要本章作为旅游市场营销学的有机组成部分，重点阐释有关旅行社市场营销的应用策略理论。通过学习本章，可以掌握以下相关知识。第一，理解并掌握旅行社市场营销的概念、特点和旅行社营销组合的要素；了解旅行社市场营销活动发展过程中出现的营销新趋势；第二，理解并掌握旅行社营销的基本应用策略。第三，认识和理解旅行社市场营销的服务过程。本章分六节来学习：第一节 旅行社营销概述第二节 旅行社产品策略第三节 旅行社定价策略第四节 旅行社营销渠道 选择第五节 旅行社促销策略第六节 旅行社服务过程旅行社营销策略一、旅行社市场营销的 概念二、旅行社市场营销的 新趋势一、旅行社市场营销的概念 旅行社市场营销是指旅行社通过交换来提供满足旅游者需求的产品的管理过程。 旅行社的市场营销是旅行社和旅游消费者进行货币对服务的交换过程：一方面旅游消费者(买方)需要并愿意支付货币购买旅行社(卖方)的产品；另一方面旅行社(卖方)可能并愿意提供产品来获得旅游消费者(买方)的货币。第一节 旅行社营销概述(一)品牌国际化与销售市场全球化 无论从接待人数来看，还是从旅游总收入和人均消费额来看，20世纪90年代以来，国际旅游业都保持着快速的增长势头。特别是中国，一方面正在成长为发达国家的旅游目的地；另一方面国内旅游、出境旅游快速发展。(二)销售本土化与合作营销 在全球化发展的同时，整个世界经济的区域性合作越来越强烈地扮演着主角。在销售人员的本土化与营销的合作，尤其是在与本土企业的合作上表现得十分明显。这一特点在旅游行业中同样地表现出来，而引发这一观念的原因主要是以下两个方面。一是本土化销售人员和本地旅行社具有天生的区域优势。无论是对当地旅游制度环境还是市场环境都比全球化的跨国大旅行社要熟悉。二是对旅游者的选择偏好。本土的旅行社必然比境外旅行社要准、确敏感得多。二、旅行社市场营销的新趋势(三)网络化经营普及，科技含量增大 在世界发达国家，计算机网络被广泛地运用于预订机票、酒店客房、交通工具等服务，同时旅行社又通过计算机网络，一方面与相关企业实现即时业务联系，另一方面对企业内部实现科学管理，高速、快捷地完成交易票据分发和信息处理等日常事务，借助信息技术实现了旅行社的网络化经营。”(四)可持续发展的绿色营销观 旅行社绿色营销观的核心在于强调企业、旅游者与旅游目的地共享服务所带来的进步与繁荣，强调经济、社会与生态效益的有机统一，强调旅游业的可持续发展。通过绿色营销，旅行社也可以避免旅游者导向、企业导向等利润最大化营销观念而导致的旅行社与目的地居民、与相关主体的利益冲突，走向企业与产业、与自然生态系统的融合和互动发展。为此，旅行社在营销过程中应追求生态导向的旅游产品的研发与创新，采用温和适中的营销方式，有选择地满足旅游者的消费需求。一、旅行社产品的概念 与特征二、旅行社产品的类型三、旅行社产品的设计 与开发一、旅行社产品的概念与特征(一)旅行社产品的概念 旅行社产品是指旅行社为满足旅游者旅游过程中的需要，而凭借一定的旅游吸引物和旅游设施向旅游者提供的各种有偿服务。旅游线路是旅行社产品的一种表现形式。第二节 旅行社产品策略(二)旅行社产品的特征 旅行社产品是一种服务产品，具有所有服务产品的共同属性，即产品的不可感知性、生产与消费同一性、差异性、不可储存性和不可转移性。此外，旅行社产品还有其独特的个性，即产品的综合性、脆弱性、预约性和高接触性。 (1)产品内容的综合性。1. 综合性 (2)产品生产的综合性。2. 脆弱性3. 预约性 预约性是区别旅行社产品和许多其他旅游企业生产的服务产品的重要标志之一。 (1)旅行社的产品生产能够做到真正的“以销定产”。 (2)旅行社产品的预约性特征能够使旅行社既减少资金的占用时间和数量。4．高接触性二、旅行社产品的类型 旅行社产品的类型很多，如果根据旅游者的旅游动机对旅行社产品进行分类可以分成观光旅游、度假旅游、商务会展旅游、探亲旅游、专业旅游、修学旅游、宗教旅游和探险旅游等产品类型。(一)观光旅游 观光旅游产品是指以参观、欣赏自然景观和民俗风情为主要目的和游览内容的旅游消费活动。(二)专项旅游 1．商务旅游 ２．会议旅游 ３．奖励旅游 ４．探亲旅游 ５．专业旅游 ６．修学旅游 ７．宗教旅游 ８．探险旅游 (三)度假旅游 度假旅游是选择一个或几个旅游目的地，以度假和休闲为主要目的和内容的旅游消费活动。 ２．周末或短期度假 １．夏季阳光度假旅游产品 ４．自驾车包价旅游 ３．双重或多重目的地包价游 ６．冬季度假旅游 ５．露营度假旅游冬季度假旅游市场分为两种类型。 (1)冬季阳光度假 (2)冬季运动项目 冬季运动市场是总体度假旅游市场中包价程度最高的细分市场之一。旅行社提供前往度假地的交通方式(航空、铁路、巴士和自驾车等)，并且允