（营销策划）区域性报刊的专题策划和发行研究.pdf

（营销策划）区域性报刊 的专题策划和发行研究 把新闻策划分为三大种类： 一是“规范动作”的策划。区域性报刊首先要把握好舆论的导向，在宣传好党和政府的 方针、政策的同时，也要更好的服务于当地政府的工作。对于这类新闻的策划，前提条件就 是准确把握宣传内容的精髓与实质。在此基础上，创新报道角度和手法，突出冲击力与可读 性，使宣传效果最大化。 “规范动作”中，会议报道一直是报道创新的难点，比如党的十六大、区党代会等。会 中的报道一般按照常规，策划重点就放在会前和会后。比如2002 年为迎接十六大，鄞州区 政府提出的 “创现代化强区，建生态型鄞州” 目标，《鄞州日报》就做出了一个《迎接十六 大，建设现代化》的新闻策划。它从“品牌鄞州篇”、“数字鄞州篇”、“外向鄞州篇”、“生态 鄞州篇”、“文化鄞州篇”和“富裕鄞州篇”六大领域进行系列报道。这样，不仅有助于读者 进一步解放思想，而且有助于读者加深区委各项政策的理解。 “规范动作”另一个重点就是围绕政府中心工作展开的阶段性工作，例如环境双整治、 公民道德建设、招商引资等。根据中央发布的《公民道德建设实施纲要》，《鄞州日报》相应 制定出了策划方案，它采用多种形式进行宣传，分为“基本原理篇”、“现状与距离篇”和“公 民道德建设十日谈”，整个策划宣传效果奇佳，很多读者表示，有的东西其实就是每天做的， 但是并不觉得有什么不合适，可让报刊一指出，忽然反省自己确实有的地方做得并不是很好。 二是“自选动作”的策划。最能体现新闻策划特色的就是“自选动作”了，这类策划最 能考验策划人员的综合能力和素养。“自选动作”的策划要求我们随时分析当前社会现象， 以读者关心的热点、难点作为策划出击的目标，推陈出新，用不同的角度，多种形式来进行 新闻策划，达到吸引读者、在同类报刊中脱颖而出的效果。但“自选动作”也要根据新闻价 值规律来发掘新闻由头，寻找切入点，万万不可凭空想象，闭门造车。 2001 年 12 月 5 日，是宁波建城1180 周年纪念日，首先在数字上它不是很整，一般报刊 只做了一些很常规的报道。但《鄞州日报》却对此找到了一个切入口，于是报刊就策划了 个《傲立沧海天下雄》的大型报道。整个策划分为 12 个版面，分“源远流长”、“倾城之恋”、“见 证沧桑”、“城市记忆”、“人文渊薮”、“魅力宁波”、“街道春秋”、“桥梁写意”以及“视觉三 江口”等篇幅，全面回顾了宁波的历史沿革，展示了宁波近些年取得的成就和精神风貌，这 既增长了读者的知识，又使宁波人对家乡的发展充满了自豪。 三是 “共有新闻”的策划。“共有新闻”就是各媒体共同关注的新闻主题，大家都在 个起跑线上，占有同样的资源，最终就是看谁更能独辟蹊径，拔得头筹。因此，“共有新闻” 的策划最能体现媒体的竞争力，也是实力展示，争夺市场的手段。 “共有新闻”的策划最普遍的就是节假日、纪念日、国际日等，还有一些重要新闻事件， 比如中国足球首次打入世界杯。一年中这类主题接连不断，年复一年，按部就班，没有任何 秘密，这就对新闻提出了更高的要求。所以我们更需要集中采编力量，在规模上突破传统限 制，创新再创新——新的角度，新的深度，新的形式，既要超越别人，更要超越自己。 2002 年 3 月 6 日，《鄞州日报》就策划了一个《学习雷锋好榜样》，一改以往在学雷锋日 把目光对准一些青年志愿者、学生上街为民服务的活动，而是转向雷锋精神的实质与当前经 济社会人的观念之间的冲突，策划通过“调查雷锋”、“解密雷锋”、“日记雷锋”、“道德雷锋”、 “歌唱雷锋”、“榜样雷锋”、“图片雷锋”等版面，对雷锋进行了深度报道。 实际上，新闻策划本身是一个“新瓶”装“新酒”的过程，但实际操作上并没有想象地 那么轻松。而对于报社来说，需要的是一个完善的新闻策划机制。 《鄞州日报》引进“三级策划机制”，即总编策划，新闻策划中心和部门内部策划。其 中，总编策划以宏观性战略性策划为主，这类策划主要涉及到整个报刊的风格定位和发展方 向。新闻策划中心起着报社新闻策划工作的纵向和横向的桥梁作用，既要担负落实总编策划 的工作，又要综合部门的策划，来弥补各部门策划中分散的做法。部门策划既是一个指导的 主体，又是一个实施的主体。 那么，究竟如何才能看出一个策划是否成功呢？ 从民众的反映和政府的态度中就可以看出一个策划的成功与否。新闻策划只是个大概的 方向和计划，并不能未卜先知。所以只能在策划完成见报之后才能见分晓。但并不是说对于 策划的成败我们无从把握，一看预见效果，策划要全面，报道要深入；二看策划实施是否到