如何管理广告、销售促进和公共关系.pptxVIP

第十九章 管理广告、销售促进 本章要点开发和管理广告计划确定媒体和衡量效果销售促进公共关系预算决策信息决策媒体决策评价活动广告的主要决策确定目标广告目标 完成特定的传播任务 面对特定的传播受众 在一个特定时期内通知性广告促发初级需求说服性广告建立选择性需求提醒性广告使顾客保持对某一产品的记忆对比性广告比较一个品牌和另一个品牌 信 息信息产生信息评价和选择信息表达社会责任观点 资 金考虑因素:产品生命周期市场份额和 消费者基础竞争和干扰广告频率产品替代性 衡 量传播影响销售影响 媒 体触及面、频率、影响主要媒体类型特定媒体工具媒体时机政府对媒体的规定广告的5Ms 任 务销售目标广告目标广告预算考虑因素市场份额和消费者基础竞争与干扰产品生命周期阶段广告频率产品替代性各类主要媒体概貌报纸优点: 灵活，及时，本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信性强局限性: 保存性差，复制质量低，传阅者少电视 优点: 综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及 面广 局限性: 成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择少直接邮寄优点: 接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争， 人情味较浓局限性: 相对的高成本，可能造成滥寄“三等邮件”的印象各类主要媒体概貌广播优点: 大众化宣传，地理和人口方面的选择性较强，成本低局限性: 只有声音，较少引人注意，非规范化收费结构