顾客经济时代的品牌Vs战略doc)最新.docxVIP

最新 精品 Word 欢迎下载 可修改 顾客经济时代的品牌3Vs战略 顾客经济时代的 HYPERLINK 品牌管理：顾客定义品牌 　　如今已经是顾客经济的时代。根据美国调研公司Forrester Research的调查表明，顾客经济是由顾客来决定的，这些顾客“需要以更低的价格购买更好的产品，以更高水平的服务完成日常业务办理，他们需要满意的体验，并且能够通过网络、E-mail、电话、商店、露天摊亭随时获得以上的一切”。 　　首先，产品同质化日趋严重，所有的公司都可以运用同样的制造技术和品牌工具，这就使品牌差异化变得更加困难。例如，销售收入高达160亿美元的世界第二大国际移动 HYPERLINK 运营商T-Mobile International公司，试图通过创新的方式来实现差异化，但是最终不得从顾客中获取收益； 　　其次， 互联网的产生它改变了整个流程、供应链和信息获取的方式，因而引发了自从20世纪30年代 HYPERLINK 电视广告诞生以来的一次最大规模的品牌革命。 HYPERLINK 互联网使顾客能够不依赖于制造商和 HYPERLINK 零售商来获取产品的信息，产品和递送因此可以定制化，价格机制也被改变了。 HYPERLINK 企业管理的每个方面——特别是营销方面——都在尽力去揣摩这一新的媒体所带来的新规则。 　　这就要求从顾客角度去看待 HYPERLINK 品牌建设。但是根据顾客定义的 HYPERLINK 品牌价值，我们可以看到，根据《 HYPERLINK 哈佛商业评论》估计，吸引一个新顾客要花费比维系一个顾客5～10倍还多的成本。贝恩公司估计要比10倍还多。美国 HYPERLINK 消费者事务研究办公室的研究表明，顾客获得成本是顾客维系成本的5倍还多。例如，根据研究分析机构Granter所说，对一个零售金融服务公司来说找到一个新顾客要花费280美元，而维系他只花费57美元。 贝恩 咨询公司(Bain Co)估计增加仅仅5%的维系顾客比例能够带来25%的 HYPERLINK 利润增长。因此可以判断在 HYPERLINK 品牌管理中必须注重对重要顾客的区分，从而实现 品牌价值的实现。 　　因此，我们必须重新审视品牌战略，以往的通过 HYPERLINK 品牌定位、 HYPERLINK 品牌管理和品牌传播等方式来实现品牌战略的方式已经略显不足。在顾客经济时代，品牌战略就必须以顾客为中心，注重对重要客户的区分来实现品牌战略的实施。 　　在以顾客为中心的品牌战略基础上，传统的市场细分和品牌方式已经不能满足品牌战略的实施。以往的品牌战略只要求通过改变 HYPERLINK 营销组合。但是以顾客为中心的品牌战略，首先要细分品牌的价值客户，并要求有独特的价值主张来吸引这些价值客户，同时需要独特的价值网来支持品牌战略的实施（即品牌的3Vs战略），传统的品牌战略通过 HYPERLINK 营销组合的改变是不能满足这种需求。譬如，美国Midas满足的是汽车维修业里需要“快速机械维修”的细分战略，而厂家授权的汽车经销店提供的是“质保维修”，独立维修店提供的是“ HYPERLINK 专业化维修”，个人维修店提供的是“重型事故维修”或向汽车爱好者提供“自助维修”。每种细分战略都与一套独特的关键成功因素有关。 　　识别出细分战略有助于业务单位经理确定应该采用哪个价值网。如果一家公司想为两个不同的细分战略服务，那么它必须开发出两个独特的价值网。为不同的细分战略服务要求协调其他职能——如研发和运营，而细分市场仅要求协调4Ps。因此，用3Vs（重要顾客、价值主张和价值网）而不是4Ps进行品牌战略更有效。　　 　　3V之识别品牌重要顾客（Valuable Customer），品牌战略的基础 　　在第一个V是谁是品牌的重要顾客或为谁服务。以顾客为中心的 HYPERLINK 品牌价值评估，是以顾客权益为衡量标准的。顾客是基于价值、服务及其他的利益去购买产品，从不会根据两个产品相对的品牌权益去购买。顾客权益的核心思想正是用顾客的终身价值来衡量 HYPERLINK 品牌价值。它包含了这样一个认识，即 HYPERLINK 利润的来源本质上是顾客而不是产品。顾客权益反映了一个良性循环，它使公司更专注于顾客维系而非顾客获得。顾客维系引导顾客购买更多的商品以及更频繁地购买商品。由于出售给现有顾客的花费更少，所以成本更低而盈利提高。当困境中的企业开始考虑“谁是我们最有价值的顾客”而不是“我们最有价值的品牌是什么”时，它便是迈上了由困境转向盈利之途。 　　平均顾客权益法——将每位顾客的平均购买额与每年（或者其他的时间单位）平均购买次数相乘，再乘以顾客从企业购买产品（顾客的生命周期）的年数（或者其他的时间单位）。将总的 HYPERLINK 销售额除以