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营销管理鲁 柏 祥浙江大学管理学院： 0571O）M）： 0571 导论 一个进步的社会是一个愿意向全世界的最好的观念打开它的大门的社会，它愿意试验运用新的方法去激励经理和工人做好工作，并愿意建立健康竞争的领域，以利于人们提高他们的技能和获得卓越的成果。——菲利普?科特勒思考1： 人类存在方式的演进？ 社会分工与进步？ 价值、价格的本质？思考2： 利润的本质是什么？观点： 利润的本质是价值的价格化，价值的源头则在于以需求有效化为导向的创新。思考3： 你平时说得最多的一个字是什么？ “顾客”还是“我们”？思考4： 什么是经济？思考5： 产品、商品、消费品分别是由谁最终完成的？AB×CD×E思考6： 一碗饭的启示。观点1： 即使是世界上质量最好的东西，但没有效用同样将是一文不值。观点2： 厂商的幻想≠顾客的梦想思考7： 一个10人的会议与一个1000人的会议分别如何组织？思考8： 管理为什么会产生？思考9： 管理的目标是什么？思考10： 你所在的公司是干什么的？思考11： 业务员是干什么的？思考12： 营销管理涉及对象是谁（什么）？ 是企业的事？个人？家庭？政府？学校？宗教？党派？其它机构？人类社会的各个角落？ ——20世纪初诞生在美国； ——建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学； ——内容具有综合性、实践性、应用性的特点。一、研究对象二、主要研究内容三、理论兴起背景四、美国营销学先驱五、美国早期营销学主要流派六、美国营销理论发展六阶段七、营销理论在中国的传播与发展八、课程目标与考核要求九、本课程逻辑结构一、研究对象 以发现、满足、引导、创造消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。即在特定的营销环境中，企业以营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需求（4），所实施的以 4为主要内容的营销活动过程及其规律性。二、主要研究内容供应商消费者公司营销机构商整体价值链过程1，消费者行为 消费者的需要、欲望、需求及其形成、影响因素、满足方式等。2，供应商行为 供应商如何满足并影响消费者的需求和购买行为。3，营销机构行为 辅助完成交易行为，从而满足消费者需求的机构及其活动。 4，在三者基础上企业自身的相应的行为。三、理论兴起背景 人类存在方式的变化信息经济 工业经济 农业经济自然（原始）经济1，市场规模迅速扩大 扩大的市场给大规模生产带来了机会，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销变得越来越重要。2，工业生产急剧发展 卖方市场开始向买方市场转化，大量新产品涌入市场，随着中间商、广告、促销活动的出现，消费者迫切希望能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。3，分销系统发生变化 正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显，并出现了同一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。4，传统理论面临挑战 整个19世纪，企业经营的环境很大程度上由企业主决定，强调经济自由的思想。 20世纪初，出现一种论点：完全自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平。所谓的自由竞争在市场上必然有效的论断已经过时，而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案。四、美国营销学先驱1，爱德华·D·琼斯 威斯康星大学教授，1902年开设“美国分销管理产生”课程，这也许是在美国讲授的第一门营销课。2，西蒙·李特曼 加州大学经济学教授，1903年开设营销课程。3，乔治·Ｍ·费斯克 伊里诺斯大学教授，1905年起在该校引入营销课程，代表作《国际商业政策》。4，詹姆斯·Ｅ·海杰蒂 俄亥俄大学教授，1905年在该校开设首门营销课，最初称为《产品销售学》，后更名为《分销与管理产业》。 五、美国早期营销学主要流派1，威斯康星学派 上世纪初，威斯康星大学成为激进的自由经济思想的论坛。很自然，在营销思想发展史上扮演着开路先锋的角色，它吸引了许多早期营销先驱，诸如琼斯、海杰蒂、希巴德、麦克林、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考米什和瓦汉等。 2，纽约学派 尽管哥伦比亚大学和纽约大学对早期营销文献没什么突出贡献，但也做了一定的奠基工作。休·安格纽成为该地区最早的营销思想家。3，哈佛学派 对早期营销思想发展起到重要影响的是哈佛大学商学院和法学院。哈佛大学的学者们是营销理论早期发展的重要参与者，但他们主要的贡献是对营销问题的编辑整理。4，中西部学派 中西部学派对美国早期营销思想的发展贡献巨大。其主要贡献在于在1920年左右掀起了营销理论研究的第二次浪潮，并开展了营销职能和原理的研究。他们将这门学科加以定型，并不断丰富了营销理论体系。 结论： (1)营销研究是经济学研究的发展和扩展，而不是商业实践的理论化； (2)对商业活动的开拓性研究对营销科学的早期发展和理论根基的充实十分重要；