袁记串串香品牌审计报告.pptxVIP

料道足十【袁记品牌审计报告】前言 2006年3月13日～14日，采纳袁记项目组对袁缘实业进行了内部沟通访谈；加上前期我们对袁记串串香各店面的实地走访，使得我们对袁记串串香有了深刻的了解。此次工作得到了袁记各级领导和员工的大力支持和配合，项目得以顺利进行。同时双方袁记项目小组成员在工作过程中表现出的团结互助、认真负责的敬业精神也是本项目顺利进展的重要保证，在此一并表示衷心的感谢！ 采纳品牌营销国际顾问机构※袁记项目组2006年3月17日用智慧和胆识创造串串香的品牌奇迹 !☆　一个不断进取超越的串串香餐饮企业☆　一个重质量守信誉的诚信企业☆　率先实施全国化串串香餐饮连锁的企业☆　对市场具有敏锐的洞察的企业☆　率先导入品牌管理的串串香餐饮企业袁记 袁记品牌审计报告目录壹——审计概要 贰——惊喜发现叁——袁记品牌审计 肆——竞争对手审计 伍——消费者深刻洞察 壹概要审计品牌审计背景审计目的对品牌进行全面的审计市场环境在变化全面了解品牌现状 外部市场消费者在变化找出品牌存在问题竞争对手在变化全面梳理品牌资产多年来不断扩张检讨品牌实施策略 企业内部品牌在自由发展重新规划品牌发展品牌出现一些问题审计内容自身品牌现状 产品、形象、视觉 通路、顾客、资产竞争对手品牌消费者洞察消费者形态特征消费者写真消费者品牌接触点审计方法企业内访＋外部调研调研样本量调研对象调研形式消费者 随机访谈100例企业基层小组座谈4场4例企业中层深度访谈企业高层深度访谈4例市场调研15家走访、品尝贰发现惊喜发现 一产品　资产 袁记的菜品多种多样，店堂环境日渐改善，服务较好，注重安全健康；但特色产品诉求不明确，没有与竞争对手形成差异。服务行为及语言还需统一标准化，明示健康安全产品及服务理念，建立袁记品牌资产战略方针。发现 二视觉　形象 袁记店面门头视觉较统一，员工服装得体，摆架整洁，菜品规格标准相对持久；但桌椅色调灰暗，油渍（桌面、地面、服务人员工装等）过多影响视觉感受；袁记企业徽标缺乏生动联想消费者难以产生共鸣发现 三通路　顾客 袁记的口岸选择，注重消费者的便利性，对顾客的要求基本能够满足，利用现有通路加强了与顾客的沟通。直营和加盟店的统一管理/服务标准，将增加企业经营诚信度，并得到消费者的信任和忠诚。5叁品牌审计袁计产品(价值) 产品的功能 产品线 产品开发管理形象(关联性) 品牌定位 形象规划 传播视觉(统一性) 规范性 差异化 接受度通路(便利性) 品牌与通路配合 终端表现 规范管理顾客(消费者忠诚度) 顾客类型 忠诚度资产(声誉和美誉度) 知名度 美誉度 影响力产品资产形象品牌审计顾客视觉通路产品是否能支撑串串香文化和领导品牌形象 产品 1、品质标准尚未建立，消费者习惯串串香属于大众消费，它的调料、菜品等没有固定的标准。各家串串香没有太大的差异，均不能形成独特的销售卖点。 2、能够覆盖全川乃至全国的特色卖品尚未确立，产品品种多、乱、杂，缺少几个持续经营的主导产品，也没有一个占据品类优势的发展产品。产品资产形象品牌审计顾客视觉通路袁记菜品线同质化——直营店面加盟店面大众消费串串菜品大众消费串串菜品油碟……荤菜调料汤汁素菜我们袁记的产品是——问题类：明星类：瘦狗类：金牛类：获利能力市场份额品牌形象是否够统一强势，与消费者引起共鸣 形象 1、目前的形象诉求只是传统的秘方和家族企业，并不能引起共鸣。“真正的成都火锅”这个诉求是否有误导消费者的倾向，在终端落地时，也没有突出表现。 2、以“袁记串串香”在店内输出多个形象，形成较大的差异。增加了消费者对袁缘实业品牌印象的模糊度。产品资产形象品牌审计顾客视觉通路杂乱的店内展示牌品牌是否拥有清晰，一致且有差异化的呈现方式产品 视觉 1、黄底红色的VI表现十分醒目，深入人心。但众多消费者感觉不上档次。 2、通过〈加盟手册〉规范，但落地还是走样，不能体现领导品牌应有的规范。资产形象品牌审计顾客视觉通路品牌与通路是否有最佳优势的配合产品 通路 1、袁记对通路的控制没有绝对权威。过程控制不够。 2、公司对终端的掌控力度还比较弱，终端形象较为弱势，不能很好输出袁记形象。 资产形象品牌审计顾客视觉通路品牌是否有一群忠诚的顾客 顾客 1、各年龄层、各消费层次的顾客都有，没有特别明显的划分。 品牌目标人群定位为：中低端消费者市场。 2、新一代年轻中坚派的价值顾客需进一步抢夺，由于品牌活化的推进速度比较慢，目前主流消费人群未能完全实现升级。 部分年轻人受夜场影响，有消费习惯，但忠诚度低游离性高。产品资产形象品牌审计顾客视觉通路品牌是否具有影响力和流行性，并很容易被社群接受产品 资产 1、品牌消费存在很强的惯性和随意性，吸引部分人群，认为实惠、方便、快捷。2、产品、形象和概念没有差异，创新性不足带来资产累积不足。资产形象品牌审计顾客视觉通路产