产品策略及品牌包装与设计方案.pptxVIP

第七章 产品策略及品牌包装与设计;第一节 产品组合决策;对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一个营销者所经营的一组产品。产品组合中包括若干产品线，产品线又可能包括若干产品项目。; 产品线削减;二、动态产品组合;动态产品组合决策;第二节 品牌决策;品牌一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”，brand,意思是“燃烧”。 品牌根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、标识、设计，或者将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其他竞争的商品与服务区分开来。”;9;10;①在品牌中，凡不属于商标的部分，是没有专用权的。 ②商标可以为企业独占而不使用；而品牌一定是使用的，不管它是否为使用者所独占。 ③品牌设计从简单到很复杂都有；而商标一般都不复杂，因这不便登记注册。 ;属性 一个品牌对于顾客来讲，首先给他或她带来的是一个使用这个品牌的产品属性。;品牌与产品 科特勒产品定义和层次 产品是能够引起市场注意、获取、使用，或能满足某种消费需求和欲望的任何东西。 产品的5个层次 核心产品 一般产品 期望产品 附加产品 潜在产品 竞争主要发生在产品的附加层，它是产品构成差异化的重要基础。;品牌与产品 不同产品层的实例;品牌与产品 品牌就是产品，但是它是加上了其他各种特性的产品，这些特性使他以某种方式区别于其他用来满足同样需求的产品。 这些差异也许是理性的和可见的---与产生品牌的产品的特点有关； 或者更加具有象征性、更情感化、更不可见—与所表现的品牌有关。;品牌资产—只有品牌才能产生的市场效应。也就是说，一种没有品牌标志的的产品或服务的市场营销结果与拥有品牌或其他品牌因素的营销结果相比，会存在差距，而品牌资产正是建立在这一种事实基础上的。 品牌资产代表了一种产品附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资。;以顾客为本的品牌资产 就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应，与没有标明品牌的产品相比，顾客更倾向于标明品牌的产品，并会对他的市场营销作出更积极的反映??? 当一个品牌拥有积极的以顾客为本的品牌资产时，它能使顾客更容易接受一个新品牌的延伸，减少对价格上涨和减少广告投入的不良反应，或者更注意在新的分销渠道中找到个品牌。;18;当顾客对标明品牌和未标明的相同产品得出不同结论时，这必定是由于品牌的知识（不论是有何种方式的得到的，包括过去的经验、品牌营销活动等等）改变了顾客对产品的感受。以上啤酒的实验中显示出的品牌产生的差异，几乎可以在所有的产品中找到，顾客对产品性能的感觉，在很大程度上取决于他们对该产品的印象。;品牌要素有时也称为品牌认知，指的是那些用以标记和区分品牌的商标设计。 主要的品牌要素有：品牌名称、标识、图标、声望、广告语、广告曲和包装。 品牌要素的选择应该致力于尽可能多地建立品牌资产。 品牌要素的一般标准： 可记忆性 有含义性 可转换型 可适应性 可保护性;可转换性：有名的品牌在全球化时的失误;标识可分为几种，一种是用独特的形式书写的，从公司名称到商标（即文字标记）；另一种则可能是与文字标记、公司名称或公司活动毫不相干的机器抽象的标识。 具有极强文字标识的品牌（标识中就包含着名称）有可口可乐；抽象标识的例子有劳力士（Rolex）的皇冠、奥林匹克的圆环等，没有文字的标识也称作图标。;广告语是用来传递品牌的描述性或说服性信息的短语，广告语是品牌宣传的有力方式，她同品牌名称一样，能迅速有效的建立品牌资产。 广告语能强化品牌的定位，指明产品的特殊之处，例如“沟通从心开始”、“真诚到永远”等。;著名经典广告语欣赏 雀巢咖啡：味道好极了 巧克力：只溶在口，不溶在手 　　 百事可乐：新一代的选择 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 耐克：just do it 诺基亚：科技以人为本 ;标明品牌 传递描述性和说服性信息 方便产品的运输和保护 便于在家中储存 有助于产品的消费;26;27;28;美国顶点设计公司的CD封套设计 ;品牌对营销者的作用;品牌对消费者的作用;第三节 产品生命周期(Product Life Cycle);概念 产品生命周期（Product Life Cycle—PLC）是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过程。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。因此，需要有不同的营销战略。;产品生命周期的营销战略—引入期;产品生命周期的营销战略—成长期;产品生命周期的营销战略—成熟期;产品生命周期的营销战略—衰退期