060318袁记串串香品牌审计报告.pptx

;; 2006年3月13日～14日，采纳袁记项目组对袁缘实业进行了内部沟通访谈；加上前期我们对袁记串串香各店面的实地走访，使得我们对袁记串串香有了深刻的了解。此次工作得到了袁记各级领导和员工的大力支持和配合，项目得以顺利进行。同时双方袁记项目小组成员在工作过程中表现出的团结互助、认真负责的敬业精神也是本项目顺利进展的重要保证，在此一并表示衷心的感谢！ 采纳品牌营销国际顾问机构※袁记项目组 2006年3月17日;;袁记品牌审计报告;;;;自身品牌现状;;;;;;;;5;;; 产品 1、品质标准尚未建立，消费者习惯串串香属于大众消费，它的调料、菜品等没有固定的标准。各家串串香没有太大的差异，均不能形成独特的销售卖点。 2、能够覆盖全川乃至全国的特色卖品尚未确立，产品品种多、乱、杂，缺少几个持续经营的主导产品，也没有一个占据品类优势的发展产品。;袁记菜品线同质化——;市场份额;;;;;;杂乱的店内展示牌;品牌是否拥有清晰，一致且有差异化的呈现方式;;;品牌与通路是否有最佳优势的配合;;;品牌是否有一群忠诚的顾客;;;品牌是否具有影响力和流行性，并很容易被社群接受;;;;;;玉林历史;;玉林形象;玉林连锁;;;;;;壹——消费者的深刻洞察;;年龄：老少皆宜，不分尊幼，多为中青年 收入：有无稳定的经济来源均可消费 购买性质：一般为家人、朋友、同事聚会或日常消费;信息来源;人群细分;串串香的消费区域和产品功能在不断变化;壹——消费者的深刻洞察;去吃串串香的消费者心理活动;消费者写真;消费者写真;消费者对串串香的认知集中于三大特点;串串香的核心利益已由充饥向休闲和心理感受层次转移;;;壹——消费者的深刻洞察;我们不止一次听到“品牌”这个词语 有人说：品牌是属于消费者的！ 有人说：品牌是消费者对产品的感受！ 也有人说：品牌是产品与消费者之间的关系！;企业和品牌的接触点;品牌的传播、塑造、管理、运营始终无法脱离企业和企业人;企业和品牌的接触点分为两个部分 信息传递通路、行为传递通路; 行为传递通路即企业人和企业的行为对品牌内???传递的场所。 例如：店面的服务员与消费者接触，她的行为就影响品牌。企业的领导者与别人的交往场所，企业的公共行为：献爱心活动等等。; 行为是内涵的外在体现，一个企业的企业文化和品牌内涵最终将通过企业行为展示给公众。因此，企业及企业人的行为对品牌都有着潜移默化的影响。 例如：万科老总王石喜欢极限运动，并多次创造自己的极限记录，这种行为对万科的品牌有没有影响？我们认为，作为企业的代言人，王石倡导的超越的精神同样对万科的品牌文化有着一定的影响。 再如：百事可乐赞助中国的甲A联赛，除了广告和传播的考虑，这种行为也是对运动和超越支持，这种行为恰好符合百事的品牌内涵。;因此，我们认为： 分析与界定企业与内部（所有员工），及外界（消费者、经销者、供应商、政府、公众、媒体等）的“接触点”就显得尤为重要，因为这些接触点是体现企业品牌的场所和敏感带。 品牌的建立和发展，不是企业或者消费者单一方面完成的，而是双方沟通、交流、接触的结果。只有每个企业人都认识到“品牌发展，人人有责”，才能建立真正的品牌优势。;消费者和品牌的接触点;作为视觉的品牌：品牌行为、品牌声音、品牌图案、品牌标准 作为组织的品牌：品牌管理、品牌活动 作为产品的品牌：技术、品质、服务 作为人的品牌：品牌形象代言人;消费者关注的核心品牌要素;每一滴水都能折射出太阳的光辉;当然，袁记也有让我们敬佩的地方—— 服务人员！温馨的微笑，整齐的着装； 明确的店面标识，热情的招待； 袁记人诚挚的目光、热情的服务……;我们将在品牌规划中一一加强袁记品牌关键接触点， 在每一个点上充分展示袁记的品牌风采。;附件：;袁记中层访谈人员情况表;袁记基层访谈人员情况表; 我们坚信，通过我们的服务， 一定能实现袁记串串香品牌的辉煌腾飞！;Thanks !谢谢 ！