企业市场营销战略部署.pptxVIP

企业市场营销战略部署市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展高建华 跨国公司为什么能跨越国界，成功地登陆中国？ 跨国公司的市场营销有何特色？ 跨国公司的市场营销经验对国内企业是否有借鉴意义？ 国内企业该从跨国公司那里学什么？市场经济存在的前提市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势 — 创业篇市场细分与目标市场选择消费者行为分析竞争优势的建立竞争战略的设计三、市场营销的战略战术 — 成长篇创造价值体现价值宣传价值交付价值营销新概念四、长远规划与可持续发展— 成熟篇可持续发展面临的问题监督约束机制的建立人力资源管理企业5年战略规划五、中国企业面临的挑战—展望篇在发展中走向成熟市场营销战略、竞争优势与企业的可持续发展一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势 — 创业篇市场细分与目标市场选择消费者行为分析竞争优势的建立竞争战略的设计三、市场营销的战略战术 — 成长篇创造价值体现价值宣传价值交付价值营销新概念四、长远规划与可持续发展出— 成熟篇可持续发展面临的问题监督约束机制的建立人力资源管理企业5年战略规划五、中国企业面临的挑战—展望篇在发展中走向成熟市场经济存在的前提版权所有： 高建华 版本号： 2004市场营销是科学还是艺术版权所有： 高建华 版本号： 2004市场营销的科学观和艺术观版权所有： 高建华 版本号： 2004制约企业发展的关键因素企业家资源职业经理人资源技术劳动力资源经营理念经营战略经营战术中国发达国家完全透明基本透明半透明略微透明混沌状态-15-10- 50+5+10+15中国市场环境变化趋势市场透明度时间目前状况目标市场的选择—市场细分 市场规模越大，机会越多吗？版权所有： 高建华 版本号： 2004为什么要进行市场细分市场细分的基本原则1、从个性中找出共性2、从纷乱中找出规律3、从模糊中找出数据4、从探索中找到“脉搏”（点与面，市场与用户）（审美，爱好，关注）（量化，统计，数据来源）（循环，经验，修正）用户与市场的关系市场定位与机会分析机会与实力的平衡成长率科研力量品牌品牌形象竞争状况市场能力市场规模生产能力实力机会目标市场选择的原则全力以赴，重点突破的市场，吸引力最大，与本企业实力相匹配。第一目标市场积极争取，在完整产品定义中有一定份量，吸引力较大，与本企业实力基本匹配。第二目标市场第三目标市场兼顾需要，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本企业产品定位基本吻合。用户分析—消费者的现状消费者的价值取向未来的消费主体是小康阶层小康阶层的典型特征是理性消费是否应当把用户当作上帝对待？企业是否应当区别对待不同的客户？目标客户非目标客户用户是上帝吗？用户是伙伴用户永远是对？？企业形象与产品定位企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？企业标签，产品标签。用户如何描述与评价本企业的产品？形容词，可比性，定位什么样的宣传语言能打动消费者？长期记忆与短期记忆企业形象与产品定位他们是竞争对手吗？宜家家居——家居快餐开宝马，坐奔驰金利来——男人的世界海尔——中国造他们卖的是什么？产品的定义及其价值版权所有： 高建华 版本号： 2004市场的定义与竞争的定义版权所有： 高建华 版本号： 2004竞争优势从何而来版权所有： 高建华 版本号： 2004竞争优势的建立与保持版权所有： 高建华 版本号： 2004协同竞争—新的思维方式商场上的生物链案例分析—佳能与施乐复印机版权所有： 高建华 版本号： 20041、创新的原则：1－1：走访现有消费者，问他们：最不满意的三个问题是什么？ 你最需要一种地下工作者的低姿态1－2：走访潜在消费者，问他们：为什么不选用该产品的三个最重要的原因？2、找到了创新的源泉就找到了创新佳能的调研结果：1）设备太大2）需要专人守护3）无法保密4）。。。3、为什么中国人勤劳但不富有？4、佳能的研发：找10家企业来共同承担研发费用，共同分享研发成果－联合战略5、用脑子干活，而不是盲目加班施乐的失败：1、申请了500多项技术，增加了技术进入壁垒2、小型机市场丢失市场竞争与战略战术 案例分析—进攻战之一“优势之中找弱点”立邦漆的启示“处处放光彩”案例分析—迂回包抄战美国西南航空公司的经验1、光靠忠诚与努力是远远不够的2、以前的贸易壁垒已经消失了，需要战略、决策与勇气1、企业不是为人民服务，只为部分人服务；2、一个没有战略放弃的企业，是不可能长久的3、企业应服务于不同的对象，奔驰与夏利不是同一个层面竞争4、跨国公司的总裁必须要有一定量的培训，而国内公司高层没有面子来当学生1、走别人不敢走的路2、离开惠普3、我在讲课、培训、咨询方面的优势别人都没有1、只选第一目标客户群去