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第十讲 企业营销渠道策划 营销渠道、渠道结构与渠道功能渠道成员：中间商营销渠道的选择营销渠道的控制：营销渠道行为庄贵军 博士营销学教授营销渠道的概念产品从生产商或制造商到消费者或用户所经过的路径及其中介组织的活动起点是生产者，终点是消费者营销渠道的基本结构（消费品） 消 费 者 生 产 者零售商零售商批发商零售商批发商中转商零售商直销多层次营销渠道关于传销的有关问题某碳酸饮料公司2001年江浙地区的销售情况营销渠道的基本结构（工业品） 生 产 者用户经销商批发商代理商经销商：指拥有商品所有权并从事商品流通业务的中间商；代理商：受生产企业的委托从事销售服务、但不拥有商品所有权的经济组织与个人。包括企业代理、销售代理、寄卖商、经纪人营销渠道的功能节约流通时间和交易成本简化交易形式调节生产与消费之间的矛盾MCC M M C DC MM CC M功能流及其重新安排营销渠道创造的效用PLACE地点TIME时间POSSESSION所有权渠道参与者成员性参与者：渠道成员生产制造企业中间商批发以及具有批发性质的中间商零售以及具有零售性质的中间商消费者或用户非成员性参与者：在参与者中间无关于产品所有权转移的谈判，也无产品所有权的实际转移银行、市场调研机构、广告机构、商品储运机构批发商批发商的概念将货物或服务销售给为了转卖或者有其它商业用途而进行购买活动的中间商批发商的特点服务对象是另一个商业企业或生产企业交易量比较大处在商品流通的中间具有储存商品和融通资金的作用批发商类型综合批发vs.专业批发一、二、三级批发经销商和代理商经销商：指拥有商品所有权并从事商品流通业务的中间商代理商：受生产企业的委托从事销售服务、但不拥有商品所有权的经济组织与个人企业代理：全权代理企业产品的销售销售代理：企业某种产品在某一地区的全权代理；窜货问题寄卖商：什么时候售出，什么时候给货款经纪人：沟通产销零售商零售商的概念将商品出售给最终消费者的中间商生活资料与生产资料的区别零售商的特点服务对象是最终消费者交易量比较小处在商品流通的最终环节零售的类型专卖店百货店超级市场方便店平价商店购物中心连锁店非店铺零售营销渠道的选择选择营销渠道要考虑的因素目标市场和特性产品的特性企业和中间商的特性竞争的特性环境特性决定具体的渠道成员弄清中间商的类型确定中间商的数目：营销渠道策略广泛营销渠道策略单一营销渠道策略选择营销渠道策略直接营销渠道策略对渠道成员进行评价：经济效益、控制可能、适应性明确渠道成员的责任、权力与义务营销渠道控制营销渠道行为的核心是渠道控制从词义上讲，控制是指“掌握住不使任意活动或越出范围” ，或者“命令、指挥与规范” 在管理学上，控制被定义为“为了保证活动按计划实施，对活动所进行的监督与指挥，并对任何较大的出轨行为进行纠偏” 在营销渠道研究中，渠道控制指下述这样的状态：一个渠道成员成功地影响了另一个渠道成员在某些方面的决策 为什么要控制渠道？决策环境的不确定性对于营销渠道控制结构的影响不很确定一方面，决策环境的不确定性程度越高，企业越需要通过一体化的方式加强对营销渠道的控制，以便保护自己交易专有资产的安全另一方面，企业也需要通过渠道的市场化来化解不确定性所带来的风险为什么要控制渠道？交易专有资产（transaction-specific assets）一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资，它们不能够毫无成本地用于与另一个交易伙伴的合作交易资产的专有程度越高，企业对交易伙伴的依赖程度越高，也越容易因为交易伙伴的投机行为而受到伤害。为了防止交易伙伴的投机行为，企业越倾向于使用垂直一体化的方式构建自己的营销渠道，加强对自己交易专有资产的保护与控制相反，交易资产的专有程度越低，交易伙伴的投机行为对企业的伤害越小，企业越倾向于较少地控制渠道渠道控制的一个理论模型交易资产渠道关系与互动渠道控制治理结构控制方法控制程度不确定性渠道满意渠道控制的欲望与能力渠道效率渠道伙伴因素渠道的控制结构长期贸易伙伴一般代理一次性买卖交 易企业外设销售机构企业推销员特许加 盟 独家代理渠道垂直一体化渠道市场化渠道的控制结构和控制方式渠道控制结构 公司渠道结构 中间商结构 市场结构 控制方式权威 规章制度、政策、监督指导 渠道权力及其使用 自由选择交易者 合约 激励机制和报酬制度合同条款、特许加盟条款讨价还价确定价格 规则 公司文化 关系规则，如信任与承诺 等价交换原则和自由买卖原则 控制水平 高 从高到低，差别很大 低 中间商结构的控制问题公司渠道结构的控制问题，也即销售管理问题中间商结构的控制问题是跨组织控制（inter-organizational control）